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高库存困住了谁?美特斯邦威、特步、李宁的困惑

一直以来,高库存被认为是日益高涨的服装价格的幕后推手。业内人士曾笑言,即使现在中国所有的服装企业都停产,光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3年。服装行业库存积压问题的严重程度由此可见一斑。

  高库存困住了谁? 

  2012年,服装企业亟须解决的问题是什么?十有九人会告诉你是高库存!

  的确,一直以来,高库存都被认为是日益高涨的服装价格的幕后推手。业内人士曾笑言,即使现在中国所有的服装企业都停产,光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3年。服装行业库存积压问题的严重程度由此可见一斑。

  但为何高库存会成为2012年服装企业最棘手的难题?下面的几个案例,或许能给大家一些启发。

  巨大的库存已成为悬在服装企业头上的达摩克利斯之剑——谁能把库存清掉,谁就获得了生存下来的机会。按照行业的正常运作,10%~20%的范围被视作安全库存,也就是说生产1万件衣服,其中有1000~2000件属于库存是家常便饭,这同时也在服装企业的可控范围之内。不过随着经济环境发生改变,一方面出口遇阻,国外采购商毁单的情况越来越多;另一方面,国内经销商开始谨慎出手,订货会上的采购意向有所减弱,直接导致提货量有所减少。

  案例一

  李宁:“改变”后“迷路”

  新闻回放


  过去的李宁公司“一切皆有可能”,他们不仅净利润连年增长,而且还超越阿迪达斯成为中国市场份额第二大的运动品牌;现在的李宁印证了他们最新的广告语“让改变发生”,只不过如今的改变让李宁有苦不敢言。

  据半年报显示,去年上半年,李宁存货高达9.92亿元,较年初增加1.86亿元。还宣布将斥资约3亿元向分销商购回“未销售的产品”,预料集团在未来两年里,需要再额外购回约14.48亿元的存货。

  2010年6月30日,中国体育用品本土知名品牌李宁召开新闻发布会,宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。据国内有关媒体报道:李宁此次换标意在谋求国际化发展。李宁新的品牌口号是“Make The Change”,意思是“让改变发生”,并提出“90后李宁”的概念,期望对年轻消费者产生影响。李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质,获得文化认同感。

  然而,一年过去了,好像并没有按原先预期的方向发展。今年已经是李宁主动提出品牌重塑的第三个年头。主动变革,本是好事,然而刚过完春节,就传来裁员的消息,虽然具体数目还没公布,但据李宁公司最新发布的报表显示,2011年李宁集团收入预计比2010年下降6%~7%,日子显然不太好过。春节刚过就有消息称,李宁公司宣布大裁员,调整组织结构,降低人员成本。

  2月8日,李宁公司新闻发言人李纬对裁员进行进一步说明。“我们没有说是裁员,可能外界理解得不太准确。此次组织结构调整是集团进行战略变革的一部分,旨在聚焦核心业务,优化组织结构,提升运营效率,并改善净利润率。”

  尽管如此,外界对于李宁战略的调整仍有一些看法。

  “不是我喜欢标新立异,别总拿我和别人比较,你们为我安排的路总是让我迷路。变就是力量,90后李宁。”李宁这则为90后打造的广告被批评过于刻意,明显是用“70后的口吻说着90后的字样”,他们的产品也有同样的问题,只考虑外表炫不炫,却忽略了90后对品牌内涵的要求,耐克、阿迪达斯等洋品牌依然受90后喜爱,而且李宁的价格也越来越贵,因此李宁的转型不仅没能得到90后的认可,反而流失了大量70后、80后消费群体。

  除此之外,李宁去年开始进行销售渠道改革,让大经销商并购掉那些单店月收入过低的小分销商。这导致经销商的信心不足大大减少订货数量,有的甚至改换门庭去卖其他品牌。整合销售渠道、提高产品价格都是李宁准备放弃低端市场的表现,但这一步走得非常失策。

  他们说

  企业:让改变发生,做90后李宁。首先你要认识90后心理特点,否则成功只是一句空话。90后一代消费心理正在发生着全新的变化,人类有欲望也有条件(环境和文化变化)去索取情感和精神产品。对90后一代消费者来说,性别、年龄、受教育程度或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素,取而代之的是消费者为了个性与精神需要的满足去改变自我(心理上的自我)。不管你是否承认,这种颠覆性的变化确实已经发生,并正在改变这个社会与品牌营销未来发展方向。

  此外,在渠道的策略上有些一刀切。连阿迪都表示要把店开到中国的六线市场,而且阿迪也推出了中低价位的子品牌,李宁凭什么要放弃低端市场呢?别忘了,2000年前后,正是由于李宁放弃了180元以下的鞋子,才给了其他品牌追上它的机会。

  70后80后消费者:一直挺支持本土品牌的,但李宁新口号的提出,从年龄上将我们这些“铁杆粉丝”拒之门外,都不敢踏进李宁专卖店了,生怕别人认为我们装嫩。

  90后消费者:与传统的媒体相比,我更喜欢网络与娱乐结合的营销模式,我们对传统广告形式有天生的“免疫力”。通过传统的广告形式来打动我们现在看来是不容易的,因为我们对传统媒体并不感兴趣,已基本不看电视、报纸,而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打动我们,激发我们的购买欲。网络营销也许就是最适合我们的,我们获取商品信息主要途径是网络、手机。李宁品牌传播在网络上虽有一些,但远远不够,品牌塑造要学会借助各种网络工具、游戏、微博等加强与我们的沟通或热点话题的营造。品牌管理者对此又了解多少呢?

  案例二

  特步:巨额存货与预付款间的减值风险

  新闻回放


  据半年报披露,特步存货金额达到8.87亿元,同比增幅约为92%;无独有偶,匹克也令人担忧地上涨了41%,安踏存货金额已同比增加20.3%。

  高存货不仅影响特步国际的周转率,更与其自身经营模式产生内在冲突,伤及公司产品创新与存货控制,进而影响其核心竞争力。并且,巨额存货与预付款间存在的减值风险,很可能成为悬在公司业绩增长之上的利剑。

  近日,特步财务总监何睿博表示,通过调低订单目标、放缓开店等方法,能够控制存货问题,未来毋须回购存货,亦不会大幅关店。何睿博表示,现时零售端的“库销比”约为5倍,较上年4倍多的水平有所上升,但情况可控,“存货压力比其他品牌小”。为了应对这种状况,公司已将2012年销售增长目标,由15%调低至个位数;开店方面,则由每年新开800至1000间,调低至400间。至于零售端销售情况,由于受天气影响,同店销售在去年第四季仅有个位数增长,零售折扣则在7折。何睿博相信,存货消化后,业务在今年下半年能有所恢复,“我们不做到‘一哥’不会停步!”

  他们说

  东兴证券服饰行业分析师谭可:


  2007年~2009年集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家,2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。然而,疯狂扩张的背后,暴露出来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高企等种种问题,这也在一定程度上解释了为何多家上市企业调低2012年销售预期,甚至通过裁员来降低成本。预计国产运动品牌未来将继续涨价,一方面是不可避免的成本因素,另一方面则是企业原先靠拓展渠道的单纯外延方式逐步被“开店+提价”所取代,赢利驱动模式也将由原先的“量价齐增”转变为以“涨价”为主。

  李光斗:2011年本土运动品牌的竞争态势发生了变化,安踏在营业收入上超越了李宁。“目前本土品牌面临的困境是“前有强敌,后有追兵”,在产品同质化严重的情况下,本土品牌在北京奥运会之后并没有很好地成长起来。”运动品牌是有精神和文化内涵的,本土品牌要想突围,就需要与时尚、艺术等元素结合,创造符合时代消费者的文化符号。

  李凯洛:单店利润的下滑正成为品牌大肆扩张后的最大风险。“万店时代”所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强,更多还是表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。这也造成了今日的库存以及渠道整合等问题。由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展,代理加盟商对于品牌商的“扩张冲动”,并不是完全赞同。竞争太激烈,品牌商的“疯狂”开店,使得代理商陷入“无利润”的尴尬之中。

  资深评论员:疯狂扩张后的本土运动品牌面临一个新的轮回。2012年是国内运动品牌非常困难的一年,自2008年开始,体育品牌疯狂扩张市场所埋下的“炸弹”将一个个引爆。高溢价的洋品牌耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场,本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向,在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。此外,体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力,同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面,大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花,另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新,都对本土体育用品行业构成压力。

  案例三

  美邦:模式对冲下的扩张减缓

  新闻回放


  据美邦服饰公布的2011年中报显示,报告期内公司的营业收入比2010年同期增长49%,毛利率同比增长4%至47%,净利润同比增长833%至3.76亿元。

  但在暴增的完美业绩外,美邦服饰存货升高。截至2011年6月30日,美邦服饰存货同比增长220%至28.90亿元,而2010年同期的存货金额仅为9.03亿元,报告期内的净资产仅为32亿元,存货占了同期净资产的90%。同期同类型服装企业库存占净资产的比重在20%左右。

  其实美邦服饰存货高增长从2010年就已显现。该公司2010年存货金额为25.48亿元,同比增长183%,占净资产的比重高达77%。与此同时,经营活动产生的现金流量净额为负10.54亿元,同比下降223.03%。2011年一季报显示,存货数量已从2010年一季度末的7.06亿元增长到了今年一季度的31.62亿元。短短一年,存货量就增长了347.88%。

  他们说

  美邦服饰方面:造成高库存的主要原因有三方面:一是销售规模扩大款式设计丰富;二是2010年入冬较晚,冬装销售周期延后;三是为应对年初用工荒给供应链带来的冲击而安排了2011年货品入库。

  华创证券纺织服装行业分析师唐爽:天气的原因对美邦服饰的确造成了至关重要的影响,同时也说明美邦服饰对当年需求量判断不准,供应链快速反应能力有待加强。为消库存,美邦服饰进行大幅折扣销售的话,可能导致公司2012年毛利率降2~3个百分点。美邦服饰旗下Me&City品牌虽在2011年扭亏,但由于公司策略调整较为反复,快时尚供应链能力仍有欠缺,随着大众休闲服饰行业的竞争加剧,美邦服饰的未来并不乐观。

  申银万国公司:美邦在去年四季度和今年春节加大了促销力度, 新老融合的销售策略初显成效,同时公司一并在折扣店和网销等不同渠道处理库存,库存总量开始出现拐点,库存结构有所改善。预计目前存货总规模约25亿元,其中估计2012年春夏新款约占10%为2.5亿元,2011年秋冬款占28%为7亿元,2011年春夏款产品量较大占30%多约8亿~9亿元, 2010年秋冬款占20%约5亿~6亿元,其余少数为2010年春夏或更早款的产品。清理库存进程还将持续一段时间,预计到2012年中期或下半年库存将回落至较低水平。短期可能会对毛利率有一定影响,但是长期来看能使公司轻装上阵,摆脱库存包袱,利于未来发展。

  资深评论员:一家服装企业的赢利核心在于库存量的控制,如果库存合理就能获得超额利润。美邦在追求规模效应扩大的同时,增加了大量前置性订单量,一旦销售预期出现问题,库存量就会大量增加。起家于美邦的都市系列的品牌ME&CITY,即是美邦希望能做到与终端直接接触的模式,中国长久以来一直依靠代理商的模式,使服装品牌永远摸不到市场上的流行走势。美邦推出的ME&CITY就是对于传统加盟商以及代理商模式的颠覆。但是美邦公司却忽略了或者说是无法把控ME&CITY这个全新品牌的运营周期的难度以及大量积压的库存问题。这种完全颠覆美邦原有的加盟店运营模式的自营模式,使得ME&CITY和美特斯·邦威这两个品牌在很多方面都处于对冲状态。

  消费者:读书的时候,特别喜欢美特斯·邦威,因为色彩鲜艳、样式新颖,又明显区别于休闲服宽大的样式,比较贴身,加之价格适中,十分适合学生的消费能力。新推品牌ME&CITY 主要针对18~35岁的都市白领,是对偏重于校园的美特斯·邦威品牌的互补与延伸。价格偏高,但时不时会有打折。


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作者/来源:周冬梅 中国纺织报www.chinasspp.com
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