美邦、百丽、银泰百货等传统企业电子商务攻守之道

　　2011年做为传统企业涉水电商元年， 诸多传统企业纷纷重金“触网”，带动各种商务业态进一步发展，一个全新电商生态格局正在悄然形成。传统企业电商在这场新手与老手不对称的竞争中力求在阵痛中求突围。2012年在资本寒冬下，传统企业电商路能“攻”亦能“守”，是传统企业电商突围是绝佳的战略机遇期。

　　本文通过对2011年传统企业电商路案例进行梳理分析，试图为大家找出一条传统企业发展电商的清晰脉路。

　　邦购网：华丽的“假摔”

　　2011年9月29日，美邦服饰发布公告称：“考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营。”由此宣告此前投资的6000万元打了水漂;一方面是停止投资的公告，另一方面北京地铁、互联网上邦购的广告力度空前，在媒体炒作、广告轰炸的带动下，邦购百度指数一飞冲天。上演了一场让人“雾里看花”的好戏。

　　观点：

　　邦购网与其说是勃离美邦服饰业务，倒不如说是其战略的华丽转身，是一场精心策划的“假摔”。邦购网试水电商一年多以来，经历了人才梯队、供应链、IT系统、物流的逐步优化，短板已基本补齐，只待发力。做为传统服饰触网先行者优势明显。因此笔者更愿意将此次“勃离”理解为周成建对电商业务已经有了清晰的认识，分拆独立是为了没有束缚，轻装上阵，以便更好地应对轻电商的挑战。据侧面了解，邦购网近期市场投放，ROI数据逐步走高。非常有可能在2012年全面发力，抢占服饰B2C市场份额，成为传统服装企业电商之路的典范。

　　话外音：

　　2011年中国服装网络购物市场规模将达2049亿元，较2010年增浮达到94.7%。截止2011年底传统一线服装企业几乎全线或淘宝或B2C触网，成为2011年服装网购市场重要的推动力量。邦购网关于电商不存在做与不做的问题，因为做，不一定会活;但不做，一定在等死。

　　苏宁易购：欲与京东试比高

　　成立于2009年的苏宁易购是2011年电商行业最大的一匹黑马。艾瑞发布的2011年中国网络购物市场报告显示，苏宁易购已跻身为自主销售B2C企业第二名，销售额达到近59亿元(艾瑞数据)，仅次于京东商城。在这份报告中首次出现了两家传统企业B2C的身影。今年年初，苏宁易购更是高调提出300亿的销售目标，大有赶超京东商城的意味。

　　观点：

　　从长远来看传统企业做电商会后发制人，这点在苏宁易购身上有非常好的体现。苏宁易购经历了2011年年中的换帅风波及下半年大规模扩充品类，并且加大促销力度，在2011年确实取得了长足的发展。做为传统企业电商，苏宁能将既有的供应链整合、物流、人才、客服、信息系统等五大传统优势，毫无保留地分享给苏宁易购，足见张近东要做“线上亚马逊”的决心。3C领域B2C竞争异常激烈，2012年轻电商公司会放慢发展速度，苏宁易购正好可趁此间隙，继续扩大市场份额，进一步缩小同京东商城的差距。不过对于以传统3C零售起家的苏宁，要实现综合平台全品类的扩张，难度并不小，供应链及品类人才建设是其最大的挑战，过于追求短期规模及发展速度，往往容易扯着蛋。在实现“线上亚马逊”的目标上，苏宁易购还有很长的路要走。

　　国美：双平台做战、整合成难题

　　2010年11月22日，国美电器宣布成功收购库巴网80%的股权，以此做为国美“补课”电子商务的重要举措，实现了曲线进军电子商务战略目的，业界人士分析此为国美进军电商的最好选择。2011年4月20日，国美电器又携其自身品牌 “国美“电子商务网站亮相，双平台同步做战，加快了发展电子商务业务的步伐。艾瑞发布的2011年中国网络购物市场报告显示，库巴网占自主销售B2C企业2.6%的市场份额，销售额近22亿元(艾瑞数据)，在2011年3C电商卡位战中，取得了一个不尴不尬的成绩。

　　观点：

　　国美进军电商生不逢时，前有京东商城、苏宁易购、易迅网，后有新蛋、华强北、五百城奋力追赶，夹在中间的滋味或许着实不好受，其电商前途令人担忧。从国美收购库巴进军电商再到推出其品牌独立B2C来看，国美显然在其电商战略上还处于战略摸索期，收购后的整合难题(团队整合、思想意识、企业文化)也是国美当下面临的现实挑战。内忧外患下,国美在2011年的电商战役打得显然不能说漂亮，但做为拥有传统渠道优势的老牌零售商，如果能在电商战略上做出调整，明白鱼和熊掌不能兼得的道理，集中发力单平台，在2012年挤近3C B2C前三甲的目标还是有可能的。

　　银泰网：供应链是优势也是劣势

　　与2010年8月银泰网上线时豪言壮语不同，2011年对于银泰网的CEO瘳斌来说，或许是其职业生涯中极为不平静的一年。近日,廖斌对媒体表示银泰网2011年的销售额预计达到6亿元，较年初制定的8亿元销售目标差距并不算大。但对比上线初期就实现月销售额5000万业绩而言，2011年银泰网业务并没有实现诸如其他电商平台上线后几年内动辄百分之几百的上涨速度。银泰网2011年似乎是原地踏步。

　　观点：

　　西单购物做为中国最早的传统零售百货商场早在2002年就在开始尝试其电子商务业务，经历大起大落，挥泪告别了电商战场。银泰百货做为第二家在中国较大规模的传统百货商场试水电商的决心值得肯定。众所周知，传统百货商场在商业角色中更多的只是扮演商业地产商的角色，以收取品牌商商业摊位费为其赢利方式，说简单了就是B2B的业务模式，并且百货商场占有主导地位。但B2C业务就不一样了，商场就会从主导地位变成被动地位，需要向品牌商获取相应资源及政策支持，需向品牌商买货销售，并且严格遵守品牌商的销售政策。这样一来相对于轻电商公司买断或独家代理的操作手法，其供应链必然就不能成为其核心竞争优势，相反更是在B2C的竞争中会处于不利处境。在没有很好解决供应链问题下，可以预见银泰网2012年发展道路依旧艰辛。传统百货商场进军电商至今仍是一个无解的难题!

　　优购网：做鞋类B2C老大的野心外露

　　在这个不差钱的年代，2011年是鞋类B2C撕杀最为惨烈的一年。2011年6月才上线的优购网，选择的上线时机似乎并不理想。年中网络优势媒体资源几乎已被预定一空，可是就在这样的形式下，上线5个月的时间，优购网日均订单量已达到3000单，硬是从激烈的竞争中脱颖而出，稳居鞋类B2C前三甲的目标，不得不说是一个奇迹。

　　观点：

　　优购网的快速崛起是偶然也属必然。早在2009年11月百丽就成立了电子商务部，推出独立商城淘秀，同时在淘宝及网络渠道上进行分销试水电商，取得了空前的成功，短短一年内，销售额过亿，这让百丽管理层看到了电商的增长潜力，提振了对电商业务的发展信心。在经历了一年多的配角后，整合原淘秀及网络渠道资源优势，重金引进徐雷、张学军，组成电商梦之队，优购网剑指鞋类B2C老大地位的野心十分明显。

　　应该说百丽的电商路是值得传统企业学习的，百丽严格按照传统企业涉水电商的最佳路径发展，为传统企业涉水电商提供了绝佳的参考范本。经过半年的积蓄，可以预见：既要电子，也要商务，这在其他传统企业电商路只能二选一的难题上，优购网或许可以开此先河。可以预见，2012年优购网的全面发力，会让鞋类B2C这个战场座次再次生变，优购网鞋类B2C老大的目标只是迟早的事情。

　　2012年传统企业进军电商是必然的趋势，但也必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事。传统企业进军电商路径众多或依托淘宝、或外包、或自建B2C平台，企业对电商的理解不同，定位就有差异。但就目前中国传统企业电商业务发展情况而言，依靠平台发展的模式及风险要远远小于自建B2C平台的风险。因此，传统企业在进军电商的道路上，一定要先想好：做平台还是做品牌?因为目前对绝大多数传统企业电商路来讲，电子与商务还只能是二选一的难题，电子向左走，商务向右走。