李宁如何拒绝品牌老化？设计提升品牌！
几年前，在长期占据中国体育市场份额第一的位置后，李宁公司被耐克、阿迪达斯超越，品牌老化问题严重。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？
几年前，在长期占据中国体育市场份额第一的位置后，李宁公司被耐克、阿迪达斯超越，品牌老化问题严重。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？
耐克在中国选择的篮球代言人是克利夫兰骑士队的詹姆斯；阿迪达斯旗下的锐步公司选择的是尽人皆知的姚明；与他们相比，李宁公司选择的克利夫兰骑士队后卫—达蒙·琼斯(Damon Jones)在NBA只能算是无名之辈。不过这毕竟是一个良好的开始。李宁公司开始和全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，包括NBA、ATP(国际知名男子职业网球选手联合会)、CUBA(中国大学生篮球联赛)、Swarovski(施华洛世奇，全球顶级的切割水晶制造商，用于李宁品牌女子网球、健身服装及健身鞋上)，以解决品牌老化，产品界限不清的问题。
业绩的背后
在香港上市的李宁公司，截至2005年12月，整个财年的营收总额达到了24.5亿元人民币，利润达到了创纪录的1.868亿元人民币，相比去年增长了52.6%。然而在这一“喜人”成绩的背后是李宁面临的严峻形势：耐克与阿迪达斯的步步紧逼，中国本土体育品牌如安踏、康威等进步巨大。
从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。但后两者在中国的增长速度，远远超过了李宁。早在2000年开始，耐克就进行了战略调整，在中国市场把自己在全球的第一竞争对手阿迪达斯放在了次席，而将李宁视为其在中国的第一对手。
2001年，李宁在全国的销售额是8.2亿元，占中国12%左右的市场份额，销售额和中国市场份额都是第一，同一年耐克和阿迪达斯分别占据中国市场7%和6%的份额，形势对李宁很不利。
之后的几年，不利的形势终于转变为现实。根据中国体育市场营销公司前锐(上海)商务咨询有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前占据中国市场首位，年销售额高达4.1亿美元；阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元；而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。李宁曾经说：“李宁和耐克、阿迪达斯相比确实有很大差距，我承认差距。但这不等于说没有机会。我以前练体操，也是从一点儿不会到世界冠军。记得1978年恢复在奥委会的合法席位，1979年参加世界体坛锦标赛，我还没有进国家队。我们的队伍为了去参加比赛，到日本训练。1979年再往前推20年、30年，我们派队伍到苏联请教练告诉我们什么是体操、单杠、训练。前辈都是这么做的。我1982年成为世界冠军，拿6块金牌，我相信一切皆有可能。”
品牌老化的困境
2001年4月，李宁公司请盖洛普为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。简言之，李宁品牌已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必行。
李宁的品牌老化问题出现在1997年以后。事实上，对于品牌的老化，李宁本人也有所察觉，“1997年之前不论你做什么产品，都会有很好的销路。于是我们发现产品更新换代跟不上了。没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划。中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。我不认为中国的廉价劳动力是最大的竞争价值，李宁公司经营的是自己的品牌。”这与几年前李宁的观点已经有了“质”的提高，那时李宁依然认为低价是遏制竞争对手的必要武器。
设计提升品牌
除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。1987年耐克市场营销主管斯科特·贝德伯在提出了3400万美元的广告预算后，耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)强行把这笔预算提升至4800万美元。他的理由是“我怎么会知道你提出的预算足够用呢？”而2005年，耐克公司仅在中国的广告预算就达到了3600万美元。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计，李宁公司2001～2005年间，广告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中国市场广告预算的三分之一。当然，相对于李宁当年度的利润，这个数字已经非常可观了。与资金充裕的国际强势品牌公司拼广告并非明智之举，不如多在自身的“短板”上下工夫。
设计一直是中国体育用品的最大软肋。一方面原因是很多本土体育用品企业都由委托加工(OEM)进入这个行业，企业的发展形成惯性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企业对于运动鞋等高科技的设计积累较少。但反过来看，恰恰是这方面如果舍得投入，反而能够很快获得收益。与其他本土体育用品企业相比，李宁公司一向比较重视设计和原创。李宁公司从1990年创立起就开始独立设计产品。与大家认为的，第一件原创作品是1990年亚运会中国运动员的服装不同，真正的第一件李宁公司原创作品是1990年亚运会火炬传递中，李宁本人从藏族小姑娘手中接过火炬时戴的手套。1998年，李宁公司在广东佛山建成了中国最大的设计开发中心，自行进行产品的设计开发。2001年，李宁公司与法国、意大利的设计师签约，将国际前端设计理念应用到产品的设计中，提升了设计的专业化和国际化。2003年，李宁公司正式进入足球、篮球运动领域，潜心研发专业产品，在李宁产品专业细分的基础上，设计形成了整体突破，强调原创概念深入到产品中去。李宁公司运动服装设计部经理曹勇在接受记者采访时举例说：“在2006秋冬篮球服装中，设计师预先分析篮球运动的本质，最后得出‘暴力引擎’的概念。最后再把这一概念和具体的产品相结合。”
在体育用品的功能性设计方面，李宁公司在2002年就与美国杜邦公司联手，采用杜邦公司研究开发的Coolmax功能性面料。这种面料是以杜邦专利的四条排汗管道纤维制成，能将人体活动时所产生的汗水迅速排至衣服表层蒸发，它的高透气度及快干功能，使人体皮肤在高速运动或高温状态下也能保持清爽、舒适。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。也是在这一年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。中国已经成为世界上发展最快的体育产品市场之一。经过近几年的努力，李宁品牌老化的问题得到了极大的改善，但李宁品牌的发展之路依然漫长。李宁品牌能否成为国际一流体育品牌？这个问题或许达蒙·琼斯能够用中文回答你，这是他会说的唯一一句中文，也是李宁公司的宣传语：一切皆有可能。
耐克在中国选择的篮球代言人是克利夫兰骑士队的詹姆斯；阿迪达斯旗下的锐步公司选择的是尽人皆知的姚明；与他们相比，李宁公司选择的克利夫兰骑士队后卫—达蒙·琼斯(Damon Jones)在NBA只能算是无名之辈。不过这毕竟是一个良好的开始。李宁公司开始和全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，包括NBA、ATP(国际知名男子职业网球选手联合会)、CUBA(中国大学生篮球联赛)、Swarovski(施华洛世奇，全球顶级的切割水晶制造商，用于李宁品牌女子网球、健身服装及健身鞋上)，以解决品牌老化，产品界限不清的问题。
业绩的背后
在香港上市的李宁公司，截至2005年12月，整个财年的营收总额达到了24.5亿元人民币，利润达到了创纪录的1.868亿元人民币，相比去年增长了52.6%。然而在这一“喜人”成绩的背后是李宁面临的严峻形势：耐克与阿迪达斯的步步紧逼，中国本土体育品牌如安踏、康威等进步巨大。
从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。但后两者在中国的增长速度，远远超过了李宁。早在2000年开始，耐克就进行了战略调整，在中国市场把自己在全球的第一竞争对手阿迪达斯放在了次席，而将李宁视为其在中国的第一对手。
2001年，李宁在全国的销售额是8.2亿元，占中国12%左右的市场份额，销售额和中国市场份额都是第一，同一年耐克和阿迪达斯分别占据中国市场7%和6%的份额，形势对李宁很不利。
之后的几年，不利的形势终于转变为现实。根据中国体育市场营销公司前锐(上海)商务咨询有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前占据中国市场首位，年销售额高达4.1亿美元；阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元；而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。李宁曾经说：“李宁和耐克、阿迪达斯相比确实有很大差距，我承认差距。但这不等于说没有机会。我以前练体操，也是从一点儿不会到世界冠军。记得1978年恢复在奥委会的合法席位，1979年参加世界体坛锦标赛，我还没有进国家队。我们的队伍为了去参加比赛，到日本训练。1979年再往前推20年、30年，我们派队伍到苏联请教练告诉我们什么是体操、单杠、训练。前辈都是这么做的。我1982年成为世界冠军，拿6块金牌，我相信一切皆有可能。”
品牌老化的困境
2001年4月，李宁公司请盖洛普为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。简言之，李宁品牌已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必行。
李宁的品牌老化问题出现在1997年以后。事实上，对于品牌的老化，李宁本人也有所察觉，“1997年之前不论你做什么产品，都会有很好的销路。于是我们发现产品更新换代跟不上了。没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划。中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。我不认为中国的廉价劳动力是最大的竞争价值，李宁公司经营的是自己的品牌。”这与几年前李宁的观点已经有了“质”的提高，那时李宁依然认为低价是遏制竞争对手的必要武器。
设计提升品牌
除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。1987年耐克市场营销主管斯科特·贝德伯在提出了3400万美元的广告预算后，耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)强行把这笔预算提升至4800万美元。他的理由是“我怎么会知道你提出的预算足够用呢？”而2005年，耐克公司仅在中国的广告预算就达到了3600万美元。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计，李宁公司2001～2005年间，广告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中国市场广告预算的三分之一。当然，相对于李宁当年度的利润，这个数字已经非常可观了。与资金充裕的国际强势品牌公司拼广告并非明智之举，不如多在自身的“短板”上下工夫。
设计一直是中国体育用品的最大软肋。一方面原因是很多本土体育用品企业都由委托加工(OEM)进入这个行业，企业的发展形成惯性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企业对于运动鞋等高科技的设计积累较少。但反过来看，恰恰是这方面如果舍得投入，反而能够很快获得收益。与其他本土体育用品企业相比，李宁公司一向比较重视设计和原创。李宁公司从1990年创立起就开始独立设计产品。与大家认为的，第一件原创作品是1990年亚运会中国运动员的服装不同，真正的第一件李宁公司原创作品是1990年亚运会火炬传递中，李宁本人从藏族小姑娘手中接过火炬时戴的手套。1998年，李宁公司在广东佛山建成了中国最大的设计开发中心，自行进行产品的设计开发。2001年，李宁公司与法国、意大利的设计师签约，将国际前端设计理念应用到产品的设计中，提升了设计的专业化和国际化。2003年，李宁公司正式进入足球、篮球运动领域，潜心研发专业产品，在李宁产品专业细分的基础上，设计形成了整体突破，强调原创概念深入到产品中去。李宁公司运动服装设计部经理曹勇在接受记者采访时举例说：“在2006秋冬篮球服装中，设计师预先分析篮球运动的本质，最后得出‘暴力引擎’的概念。最后再把这一概念和具体的产品相结合。”
在体育用品的功能性设计方面，李宁公司在2002年就与美国杜邦公司联手，采用杜邦公司研究开发的Coolmax功能性面料。这种面料是以杜邦专利的四条排汗管道纤维制成，能将人体活动时所产生的汗水迅速排至衣服表层蒸发，它的高透气度及快干功能，使人体皮肤在高速运动或高温状态下也能保持清爽、舒适。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。也是在这一年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。中国已经成为世界上发展最快的体育产品市场之一。经过近几年的努力，李宁品牌老化的问题得到了极大的改善，但李宁品牌的发展之路依然漫长。李宁品牌能否成为国际一流体育品牌？这个问题或许达蒙·琼斯能够用中文回答你，这是他会说的唯一一句中文，也是李宁公司的宣传语：一切皆有可能。
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