顾皓澜：Kappa欲创造传统运动品牌的电商神话

　　2011年网络购物市场继续高速发展，根据前三季度网络购物市场交易规模以及第四季度网络购物市场的整体表现，艾瑞预计，2011年网络购物市场交易规模将超过7500亿元。网购市场快速扩大的同时，也呈现多个特点：资本方面，行业经历了先热后冷的过程，从2011年下半年开始，部分B2C企业遇到资金吃紧或IPO受阻等困难；企业经营方面，各网购企业纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，增强核心竞争力；营销层面，传统企业已普遍意识到电子商务的发展机遇，积极尝试线上业务。

　　著名时尚运动品牌Kappa就是其中一家。

　　电商寒冬 传统企业在电商领域华丽转身

　　过去几个月中，有关电商过冬的说法尘嚣其上，更有国内其他电商企业黯然离场。所谓的电子商务寒冬是由于两个原因导致：一是投资泡沫，企业大肆烧钱以换取市场和资金，但投资人却因无法获取短期回报而最终撤资；另一个则是“激进”战略导致资金匮乏，如团购网站，在商业模式还不清晰的情况下，疯狂铺设销售团队，碰到了诸多问题。面对这样的外部环境，Kappa电商却始终以盈利的态势快速发展着，为传统企业进入电子商务领域提供了可借鉴的经验。Kappa电商负责人顾皓澜认为，传统企业进军电商行业的优势在于品牌力和货源。传统企业合理定位线上业务，将固有的品牌知名度与恰当的电商运营策略相结合，盈利不是问题。

图为Kappa电商负责人顾皓澜

　　事实上，美国约有70%以上成功的电子商务企业是由传统企业转型而来。那么，在中国，传统品牌转战电子商务的情况如何呢？顾皓澜认为：传统企业进入电商领域是值得尝试的，尤其是3C产品和服装类，这两个大领域覆盖的传统企业都可以去做这方面的努力。

　　作为著名时尚运动服饰品牌，Kappa可谓是该行业电子商务的先行者。经过2年多的积累，顾皓澜对Kappa电子商务的运营，已经有了独到的领悟。他介绍：对于传统企业来说，进入电子商务市场并不容易。原因很简单，线下传统市场环境与线上电商领域市场的竞争态势迥异，品牌传播的渠道和方式也大相径庭，更关键的是电商这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。那么，传统企业进军电子商务，出现“水土不服”也就在所难免了。

　　从一些成功案例来看，电子商务外包不失为缓解“水土不服”的一剂良药。他认为：电商外包，可以解除传统企业进军电子商务的先天性软肋，运营项目、人力、财力、资金、渠道、物流、库存、市场等一系列环节都无需重新组建，整个电子商务链都由专业外包商进行打理，既可以有效控制运营成本，也能够分享品牌推广与市场营销的极大便利。

　　面对愈演愈烈的电商营销战，顾皓澜有自己笃定的营销策略。Kappa电子商务选择了传统营销手段与网络营销方式相结合的方法。顾皓澜介绍说，电子商务不仅是“卖产品”，更是“营销品牌和产品”。营销要以消费者为中心，先分析消费者的行为、心理、爱好等，根据分析，设计适合消费者口味的营销内容，最后通过不同的媒体渠道去告知。在电商的互联网营销方面，Kappa做了诸多尝试，最初借名人效应策划 “最牛客服”活动，目前致力于融入社会化媒体，经营Kappa电商微博、运营淘帮派等，Kappa电商的营销手段不断丰富。如此多元化的营销投入，目的是让Kappa更加贴近消费者，通过与消费者对话沟通，带动其发现Kappa电商的乐趣所在，从而转化为消费力。

　　自有平台iKappa 从交易到交往

　　事实证明，目前由传统转向电子商务的成功企业大部分是从淘宝起家的，比如百丽等。这是由于淘宝巨大的购物需求，促使传统企业在最初进入电子商务领域就做出了好的业绩，并获得继续发展电子商务的信心，之后他们借助不断积累的经验，逐步根据自己的特点打造完整的电子商务体系。

　　顾皓澜还介绍到，Kappa 2009年9月进入电商领域，发展电子商务的第一步就是与第三方B2C网站合作进行全网销售。其中，在淘宝商城投入的精力较大。在刚刚过去的淘宝商城双十一活动中，Kappa就以1316万的日销售额处于运动品类领先位置。

　　可以说Kappa通过淘宝商城的成功运作，迈出了做大电子商务的第一步。不过，拥有自己的平台仍然是所有涉足电商的企业的共同梦想。到目前，Kappa尚未建立自己独立的电商平台，顾皓澜表示，Kappa电商在2009年、2010年已经完成试水阶段，2011年更多地是做一些数据整理工作，在即将到来的2012年，Kappa将推出自有电商平台—iKappa。

　　那么，如何平衡iKappa与Kappa淘宝商城两大平台之间的关系呢？在他来看，两者各有侧重。iKappa更多的展现Kappa高端产品和最新产品。此外，消费者可以在iKappa平台能够了解到品牌的最新资讯、最新动态，甚至Kappa设计师的想法，还可以借助该平台进行购买体验等的交流和分享。

　　对于iKappa的物流系统，顾皓澜明确表示将通过与第三方合作的方式进行操作。对于传统品牌来说，自建物流经济型较差。因此目前没有自建物流的想法。

　　未来3~5年传统服饰品牌电子商务发展趋势

　　传统企业已普遍意识到电子商务的发展机遇，积极尝试线上业务，但对于电子商务业务的定位，各家略有差异。多数企业将电子商务作为一个新销售渠道，依靠淘宝等平台，构建线上分销渠道。部分企业则将电子商务作为一个新机会，尝试构建自营的线上零售渠道。虽然定位各有不同，但传统企业开展电子商务业务仍是大势所趋。顾皓澜认为，随着电子商务的发展，将会有越来越多的人选择网购，不仅仅因为网购便宜，更多的是因为网购的便利性、乐趣性等。

　　未来传统服饰品牌电子商务的发展将会是一个爆发。