Esprit财爷突请辞 品牌重塑之路蒙上阴影

　　思捷环球控股有限公司（下称思捷环球）执行董事兼财务总裁（CFO）周福安的突然辞职，可能给Esprit的品牌重塑之路蒙上阴影。

　　12月5日，思捷环球在港交所突然公告，其执行董事兼财务总裁（CFO）周福安以“未能额外付出时间于欧洲”为由宣布辞任。

　　思捷环球目前是香港上市公司中最大的服装连锁品牌，旗下拥有Esprit等时装品牌。

　　该零售品牌于1968年在美国旧金山成立，创办人Susie和Doug Tompkins最初在一辆旅行车后部出售服装。该品牌为中国人熟知则因其前大股东邢李源，邢李源在1994年成为台湾著名影星林青霞的丈夫。

　　打造副品牌edc

　　周福安被认为是此次Esprit转型计划的关键人物之一。

　　据港媒报道，周福安2009年2月从领汇房地产信托基金跳槽至思捷。当时，正值思捷上届管理层集体跳槽之时，思捷不但以年薪800万港元挖角，并向履新只有4日的周福安派发300万港元花红。周同时掌管公司对外宣传的投资关系部门，虽然眼下思捷股价表现江河日下，但周沉实、谨言的作风，却赢得不少分析员及基金经理赞赏。

　　2010年和2011年，周福安从思捷环球领取的薪酬总额高达1688万港元和2263万港元。

　　关于周福安此番辞职，思捷环球12月5日的公告是这样表述的：转型计划已进入实施阶段，并开始在德国营运总部，以致需要将整个欧洲不同策略部门重新整合，因此需要财务总监频密往返欧洲。但周“未能额外付出时间于欧洲”。

　　所谓转型计划，指的是此前的11月下旬，思捷环球在其德国总部刚刚公布的耗资185亿港元、三年的转型计划。该转型措施包括：重塑品牌、合理化其欧洲业务（撤出西班牙、丹麦及瑞典的零售市场），出售其不断亏损的北美业务，并进一步向中国大陆推进等。

　　截至2011年6月30日的2011年财报显示，中国大陆目前是其增长最快的市场，去年增长227%。不过，欧洲是思捷最大市场，去年其79%的收入来自那里，亚洲占17%，北美洲及其他市场占4%。

　　思捷环球年报承认，由于Esprit品牌稍微失去活力，导致顾客流失。基于此，专为年青时尚顾客而设的副品牌edc将于2012年成为独立品牌。

　　上海李奥贝纳集团主席及CEO陈薇薇昨日向记者表示，思捷国际业绩下滑不只是广告营销策略的问题，是整个运营的问题，它不是被同类型的产业影响，而是受到了以Zara、H&M为主的“快时尚”产业所冲击。

　　陈薇薇说，快时尚的模式在很多行业都有体现，比如宜家就是家具中的H&M，应该反思的不只是Esprit。

　　曾是Esprit忠实顾客的陈薇薇说，Esprit曾经是年轻族群“去香港一定要买的衣服”，但这几年Esprit好像失去了品牌性格。Esprit表现得很低调，看不到曾经的激情。

　　请全球最贵超模

　　重塑品牌形象

　　知名营销专家李光斗表示，Esprit最早由一对美国夫妻在美国创立，后来像kappa一样被收购，是个全球能见度很高的品牌，在欧洲的很多地方都能看见，进入中国也比较早。业绩下滑显然是品牌维护做得不好，品牌沟通不够。

　　李光斗说，“想到Esprit就想到林青霞是不够的，时尚、活力是服装必须有的品牌内涵。Esprit应向GAP学习，通过门店形象完成品牌转型。”

　　可以佐证的是，英国《金融时报》曾指出，近年来，Esprit在品牌运作和营销上的支出大约占销售额的2.5%，远低于同行业集团4%至5%的平均水平。如今承诺将这两个比率在2015年之前提高至远超同行业标准的水平，不过是对过去严重忽视的一个迟来的坦白。

　　作为今年9月份开始的品牌重塑计划的一部分，Esprit在全球发布了由世界最贵超模吉赛尔（Giselle）主演的花费高昂的品牌重塑广告。

　　思捷2011年年报披露，为重建和重振品牌，将于未来四年每年额外投放17亿港元，在当地及全球性媒介宣传活动，以弥补过往投资不足。

　　今年11月中旬，为配合业务转型，思捷环球又宣布委任阿迪达斯中国北区业务总监李冠仪，出掌中国业务首席执行官，负责执行中国区业绩翻倍的任务。

　　不过，陈薇薇认为，快时尚品牌Esprit的企图心是值得期待的，但现在不是砸钱就可以砸出业绩的年代。H&M和Zara也没有投很多广告，就是做了些跨界合作，跨界合作本身也是其生意模式的一部分，而不是广告行销的一部分。

　　陈薇薇认为，加大广告投放，短期会有瞬间效应，但真正问题是需要定位在和谁竞争，绝对不是一个大牌明星就能把顾客拉回来的。现在Esprit的定位很模糊，而与其同类型的GAP则有清楚的美国符号、设计、特色和行销特色。

　　思捷环球淡出香港？

　　思捷环球昨日报收10.76港元，上涨0.37%。在欧债危机、净利大跌、虚报内地店铺数等一连串消息的打击之下，该公司股价今年已重挫了近70%。

　　最新的坏消息来自信报。信报昨日报道，有分析员透露，思捷近期已逐步关闭香港的店铺，不排除会逐渐淡出香港，据思捷网站显示，香港有17间店铺，仅为高峰时期约一半。思捷副主席郑明训早前接受信报访问时曾形容，香港铺租很贵，思捷在港仅打成平手，思捷的未来是大陆市场，将来重心是在内地开铺，希望未来5年内将大陆的销售额翻倍。

　　据财报，截至6月底，思捷的内地销售点为1012个（不包括发廊）。

　　自2008年以来，思捷总收入跌去了9%，降至2011财年的337亿港元，净利润则骤降99%至7900万港元。该公司预计，截至2012年6月30日的下一财年，收入还将下降3%至5%。