西班牙时装品牌MANGO的中国野心：从2.7%到4%

　　随着国际奢侈品牌以及快消品牌对于中国市场的强化渗透，MANGO的集团高层也把更多目光投向了中国市场的深度挖潜。

　　1984年，西班牙时装品牌MANGO在巴塞罗那的格斯雅大街开设了其第一家店。当时的创办者也许无法想象，经过20余年的发展，时至今日的MANGO已经在全球100个国家拥有超过1500家门店。

　　时值MANGO品牌在北京举办首场新品发布之际，在北京东方新天地的舰店内，MANGO国际扩张部副总裁David Sancho先生接受了记者的独家专访。

　　MANGO国际扩张部副总裁David Sancho先生表示：“值此MANGO在中国市场零售额及店铺数量快速成长之际，选择北京这一时尚之都举行这场盛大的发布会，彰显了我们对中国市场的坚定发展决心。”

　　国际品牌的中国变脸

　　1992年，MANGO在葡萄牙开设了两家店铺，并从此开始走向国际，目前在全球105个国家拥有超过2100家店铺，成为西班牙最著名的国际时装品牌之一。2002年，MANGO来到中国。新鲜的欧洲风格、快速的产品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占领了当时还相对空白的内地市场，以每年至少6间分店的速度在一二线城市扩张。“2004年到2005年前后，MANGO在华的光辉，让不少中国的本土将之标榜为学习的榜样。

　　然而，对于MANGO而言，2006年成为了其在华运营的一个转折点。这一年，同样来自西班牙的ZARA在上海南京西路开设了其内地第一间分店。2007年，瑞典品牌H&M也进驻上海淮海路，在开业当天就引发了抢购热潮。时尚快速反应、平价大牌的概念，快时尚理念开始被媒体广泛渲染。而稍后进入中国市场的C&A、next让中国内地的快时尚市场竞争日趋激烈。

　　当被记者问及面对劲敌的冲击，MANGO如何应对时，David Sancho表示：“较之ZARA和H&M的直营旗舰店概念，MANGO的渠道架构相对比较灵活，既有几百上千平方米的直营大店，也有百余平米的社区店面，更多的布点方便消费者的采购。MANGUO品牌形象得益于亲民的店铺形象，始终以为消费者创造最具个性的舒适购物氛围为己任。对于怎么搭配服饰，消费者也能在MANGO的店里得到更多的帮助和建议。这样的店铺服务正是我们针对竞争对手的优势。”

　　特别是近两年，MANGO在华的店铺除了更加开阔的购物环境和更加明快的终端形象，消费者们更在意的商品本身也得到了加强。尽管MANGO多年来的设计团队并没有什么大的变化，但经过多年磨合之后，MANGO在中国的配货经理已经能够更准确地把握国内的流行趋势和消费者的喜好程度，所选服饰的退换率和库存率都在逐年降低，当然流行度和好评度也更高。

　　此外，据David Sancho介绍，一直以来MANGO的理念出自独有的设计、做工精良及统一连贯的品牌形象。集团对品牌在全球所有分店所在国的现代都市女性的日常穿着需求进行了分析、变通及应用，而这正是我们商业成功及国际知名化的关键之一。

　　当谈及中国本土快消品牌的迅猛发展对于MANGO在华营销的影响时，David Sancho一再强调了MANGO无论在产品、陈列的国际化基因以及西班牙时尚的前沿概念。

　　共荣共生的渠道理念

　　要想在内地和整个亚洲市场获得更大更好的发展，除去以往的代理加盟模式外，近年来，MANGO也随之做出相应的改变。

　　2008年8月，MANGO在北京三里屯购物中心开设了在中国内地的首间直营店，其后又分别于2008年底和2009年3月在上海浦东的正大广场和南京东路的353音乐广场开幕了两间直营店。其中353广场店是上海的旗舰店，也是MANGO在中国内地第50间分店，面积达到710平方米。如果再算上2009年5月在上海五角场万达广场开张的由特力集团经营的加盟店，不到一年的时间里，MANGO在京沪两地已经有4间新店相继启动，且面积都超过了400平方米，店址都处于所在城市的成熟商业圈，都选用了更加明快闪亮的装修风格，陈列区更加开阔，商品品类更加丰富，橱窗的展示搭配也明显加强。

　　当业内有人预测MANGO会逐步实施开始大店直营策略时，随后的两年中，在有计划开设直营旗舰店的同时，其加盟团队的数量也与日俱增。

　　“2008年前，我们在华采用的是加盟系统管理，随着中国市场的消费能力的提升，集团开始在华投入更多的精力和财力。为此，我们在2008年在北京开设了旗舰店。不过MANGO并不是要完全改变我们最擅长的加盟模式，除开西班牙本土市场，MANGO在全球的加盟店和直营店的数量将保持在70%和30%的比例，而在中国则会保持在各占一半，共荣发展。”David Sancho解释说。

　　据MANGO大中华区总经理宋云补充说，“MANGO在华的渠道策略是：在一二线城市开设直营店，在三四线城市由加盟商经营。这样的做的目的是缘于中国市场的复杂性。但对于加盟店我们也会进行统一管理、培训和服务，以保证品牌的品质感。”

　　据MANGO提供的报告，在2010财年，中国市场销量占MANGO全球市场营业额的2.7%，而在今年，该集团预计将中国市场在全球市场营业额的比例扩大到4%。“至今已在全国43个重要商业城市开设了150个零售网点，我们预计在不久实现200家的规模。终端数量的扩容将进一步扩大品牌在华的影响力和市场份额。”David Sancho向记者描述着来自西班牙时装的中国“野心”。

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　　看好3年5000万的市场

　　记者：现在进入中国的快时尚品牌越来越多，MANGO和它们相比有什么样的优势呢？

　　David Sancho：和其他品牌相比，MANGO把中国看作是全球最值得投资的市场，我们的理念是店铺能扩展到你最近的生活区域，都有MANGO的店铺。我们在店铺的拓展中相比其他品牌比较灵活，我们可以在东方广场这样大的商场里有旗舰店，也可以在百货公司里有100-200平米的小店铺。在产品设计上，我们对自己的设计还是比较有信心的，这也是我们的强项，对流行元素的把握也比较好。在店铺的营运方面，我们也能提供适合当地的服务，我们延续的是全球的服务理念，这比自助服务更人性化。

　　记者：你怎么看待中国的消费者？

　　David Sancho：现在全球最强的购买力都是在中国，所以也能解释为什么那么多全球知名的奢侈品和快消品都在中国大力开展业务，店铺的发展也很快，很多品牌把主要的精力都投放在中国市场上。MANGO的中国顾客人群是比较时尚的、职业的、城市化的女性，这类人群在今后的三到五年里会迅速膨胀。在消费层次来讲，中国中产阶级的消费者会在近三年内增加到五千万人，我相信这个市场会很大。

　　记者：一边是D&G等品牌在撤离中国市场，一边是MANGO等快速时尚品牌在不断扩张，你觉得这说明了中国市场的什么问题吗？

　　David Sancho：要进入中国市场的前提是有充分的准备，2002-2008年是加盟系统，2008-2010年做了很充分的准备工作，我觉得很多品牌之所以撤出中国是因为在三四线城市的营运跟不上，我们现在主要以一二线22个城市作为直营，三四线城市则是加盟商，他们有很丰富的品牌代理经验，这是MANGO作为国际化品牌做得很好的原因。