V·GRASS女装“真文化”源自“产品特质”

女装品牌维格娜丝“V·GRASS”

　　2010年11月，中华商业信息中心发布的一份《我国高端女装品牌发展分析报告》显示，2009年与2010年前三季度，南京女装品牌V·GRASS跻身高档女装市场前十位品牌市场综合占有率之列。

　　媒体与公众面前的女装品牌V·GRASS，似乎是一个喜欢保持低调个性的品牌,这或许与它的掌舵人———维格娜丝股份有限公司董事长王致勤经营品牌的理念与风格有关。

　　实际上，不同的品牌发展有着不同的发展路径与表达方式。但有一点是肯定的，无论是高调，还是低调，只有选择了适合自己的方式，才是真正可持续的、自然舒畅的，也是最具爆发力的竞争模式。

　　从“产品细分”到“文化细分”

　　相对于当下争相为品牌披上“文化外衣”的现象，对于V·GRASS未来的品牌发展战略，维格娜丝股份有限公司董事长王致勤更希望用一种务实的思路，循序渐进地实现逐步“演变”的战略。

　　这种演变的路线图可以被描述为：跳离同质化的女装设计风格→塑造V·GRASS的产品“修身”DNA→聚焦“修身”特质，达成营销、传播等其他子系统的“战略配称”→在消费者心中形成差异化的品牌形象→从“产品细分”自然过渡到“文化细分”。

　　“产品细分对于V·GRASS的成长来说非常重要。观察很多国际品牌就可以发现，它们大都是先从单品的明星化入手，或者围绕产品在某一个方面的气质与性格进行核心聚焦。比如CHANEL的小黑裙，BUBBERY的经典格纹。同样，V·GRASS选择了每一季产品‘修身’的风格来一脉相承。”

　　诚然，“选择”同时意味着“放弃”。选择修身特质，放弃所有与“修身”特点不符的风格规划、割爱部分适穿度不高的消费群体，相对于很多想要把所有消费群体都揽入怀中，赚个盆满钵满的品牌来说，V·GRASS的坚持似乎显得有些不太合群。

　　“产品的细分是品牌发展的第一个阶段。笼统地去塑造品牌的形象，却没有办法让消费者知道‘唯一的我’最擅长给‘特定的你’什么，这对于品牌发展来说，是非常危险的。”王致勤补充道。

　　可见，在王致勤看来，品牌的发展是有阶段性的，它不可能跨过产品阶段，一下在消费者心中形成非常完美的文化符号形象，实现平步青云的“跳跃式”发展。与此同时，“产品细分”将伴随着品牌发展的全过程，它将与“文化细分”的阶段如影随行，成为品牌反复传递和强化的特质。

　　有效植入“战略配衬”理念

　　一个品牌公司的战略发展一定是有“主线”的，否则就会陷入效率低下的混沌状态，也就无法理清品牌在一个阶段内，需要将哪些优质资源毫无保留地进行倾斜式投入。

　　因此，抓住“战略核心”，这是“战略配称”的第一个层面。针对V·GRASS当下的发展来说，“修身”的风格规划是最重要的特质，如何让消费者在选择修身妥帖的穿着体验之时，第一个就想到V·GRASS，这是品牌塑造的第一步。

　　王致勤认为，“战略配称”的第二步，在于将“系统”的观念有效地贯入公司内部运营与供应链管理环节。

　　首先是公司内部运营。需要补充的是，走进V·GRASS在全国中高端百货商场的门店，一个显著的变化就是，V·GRASS的当季新品比去年的款式要多出近1/3，尽管定位中高端，多款少量依然成为V·GRASS对当下“快时尚”消费文化的一种积极响应与敏锐捕捉。通过公司内部类似“无部门”的扁平化管理模式，提高系统架构内部各个子环节的响应速度，避免拖沓与曲折的沟通，提高决策效率。

　　其次是供应链管理环节。经过不断发展，V·GRASS已经从单纯的产品制造阶段，过渡到了品牌运营阶段，目前除了保留部分对特殊工艺有较高要求的核心生产环节之外，基本采用了“生产外包”的运营方式。

　　对于承担“生产外包”风险的问题，王致勤给出了这样的答案：作为市场上抗风险能力较强的品牌，原材料成本在V·GRASS的整个成本结构中并不占据主要比例，品牌的溢价能力已经相对成熟；与供应商的利益平衡与成本分摊，是获得稳定“零供关系”的可持续发展理念；如何通过设计与制造工艺的有效理念传递，协助供应商改善生产制造流程，是品牌商的实力与气度的表达，更是双方避免质量风险，保证交货期与交货质量的共赢之举。

　　进入消费者的“心智”

　　诸多信号表明，V·GRASS围绕修身特质，在品牌传播层面也开始积极地探索新营销的方式，以期待不断进入消费者的“心智”。

　　王致勤认为，V·GRASS的目标消费群体多是具有一定时尚主见与时尚判断力的知识女性，这就需要赋予品牌以虚拟化的“人格”。在新营销趋势不断浮现的当下，品牌可以在多重界面之上，完成自身“人格”的塑造，以更好地与消费者进行情感的沟通与对话。

　　一个有效的方式就是建立“自媒体”。王致勤向记者透露，目前V·GRASS的新浪微博已经开通，虽然目前还在摸索过程当中，但却是一个非常有趣的，制造话题，接触“有效注意力”的通路。

　　与此同时，V·GRASS也正式迈开了网络营销的步伐，通过与线下当季正价货品的错位经营，其淘宝网官方旗舰店的销售状况良好，并且已经在消费者中形成了一定的消费黏性，老顾客的重复购买率较高，同时成为了品牌动态传播的一个全新界面。

　　“好的品牌，其定位一定是精准的，其性格也是鲜明的，但与消费者的接触方式与沟通渠道却应当是多元的，无障碍的。”王致勤表示，进入目标消费者的“心智”，是积累品牌美誉度的关键，“攻心者为上”，物理功能与情感诉求的合二为一，是品牌发展最理想的境界。