李宁美邦等受库存困扰 学TJX变废为宝！

　　有这样一则“笑谈”：即使现在中国所有的服装企业都停产，光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3年。服装行业库存积压问题的严重程度由此可见一斑。

　　“服装企业如果赚的钱是存货，就相当于没赚，服装最不值钱的就是存货。”深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新一针见血地指出了库存对服装企业的危害。

　　统计数据显示，2010年中国服装库存量已经达到生产量的20%，约为150亿件，每年的增幅还保持在10%。根据正常增速预测，2011年将达170亿件的服装尾货。

　　由于季节性明显，且服装产品更新速度快，如何处理不断增加的库存成了最令服装业界头痛的问题之一。如果产品大量积压，不仅占用公司运作资金，耗费人力、物力，也使公司的管理成本、获利成本增加，拉长产品的周转周期，降低公司的整体利润。而低价抛售又有损品牌，还会打击渠道商的信心。

　　在运动服装市场，不少企业遭遇高库存梦魇，阿迪达斯、美邦、李宁、特步、中国动向等运动品牌都在投入大量人力物力清理库存。

　　李宁、美邦饱受库存困扰

　　饱受库存困扰的远不止运动品牌服饰李宁公司一家，高库存梦魇如今仍在行业内蔓延。

　　国际体育用品品牌阿迪达斯2011年第二季度财报显示，当季净利润为1.4亿欧元（己?亿美元），同比增长11%，优于分析师此前预期的1.373亿欧元。阿迪达斯大中华区销售额达5.52亿欧元，同比去年的4.03亿欧元增长了37%，除去汇率因素，则同比增长38%，位列阿迪达斯六大市场首位。阿迪达斯高层对外强调，阿迪达斯在中国的库存已经恢复到了健康水平。

　　2008年，作为北京奥运会赞助商的阿迪达斯由于对市场过分乐观，加大生产规模，在奥运后不幸遭遇全球经济危机，陷入库存居高不下的窘境。阿迪达斯年花了两年多的时间才将销售渠道积压的存货清理完毕。库存问题使得阿迪达斯去年上半年在中国的销售业绩一度落在了国产品牌“一哥”李宁身后。

　　然而戏剧性的是，如今的李宁似乎遇到了类似阿迪达斯的后奥运时代库存难题。长期占据本土体育用品老大的宝座也因存货困扰而痛失。李宁公司24日公布的半年报显示，存货金额为9.92亿元，而2010年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加约2亿元。受存货等因素的影响，今年上半年，李宁公司收入为42.9亿元，同比减少5%左右。而安踏上半年实现营业额44.5亿增近三成，净利达到9.3亿元。在营收和利润上，李宁被安踏超越。

　　数据显示，李宁今年应收账款时间比去年同期增加20天左右，存货周转天数可能增加约25天。2010年该公司平均应收贸易款项周期为52天，平均存货周转期为52天。也就是说，经销商手里的产品卖不掉就成了存货，资金无法回收，自然也没有钱去买李宁的新产品，导致李宁新一财年的收入减少。

　　库存过高对公司产生的经营压力日益显著，存货问题已经成为李宁业绩增长的死穴。李宁公司总裁兼CEO张志勇坦承这段时间过得特别艰难，未来二到三年都将是转型期。

　　据悉，李宁今年计划投入3亿元用于回收库存。凡是新货比例达不到60%-75%的门店，都将通过回购库存，给新货腾出空间。摩根士丹利则预期，李宁未来几年仅用于库存回购就需要14.48亿元。

　　饱受库存困扰的远不止李宁公司一家，高库存梦魇如今仍在行业内蔓延。

　　公司旗下有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌的美邦服饰，产品涵盖了成人装、童装及内衣等多个领域。8月22日，美邦服饰公布中报称，报告期内公司的营业收入比去年同期增长48%，毛利率比去年同期增4%至47%，报告期内，公司实现净利润约3.76亿元，较去年同期的4034 万元增长833%。

　　作为中国领先的休闲服品牌，美邦的中期业绩的大幅增长没有辜负市场的一直期待，但是美邦去年同期存货金额为9.03亿，而今年达到28.89亿，同比增长了222%。报告期内的净资产仅为32亿，存货占了同期净资产的90%。

　　从2011年一季度业绩看，美邦实现收入20.75亿元，同比增长46.26%；实现净利润2.03亿元，同比增长1222.70%，收入和利润增幅均超预期。但一季报显示存货压力明显，存货数量已经从2010年一季度末的7.06亿增长到了今年一季度的31.62亿。短短一年，存货量就增长了347.88%。

　　美邦董事长周成建解释：“主要原因在于气候的反常，另外出现的用工荒，致使春、夏服装一直拖到4-5月份才交货，错过了最好的上市时间。气候反常打乱了美邦服饰的生产和销售计划，2010年由于冬天时间较短，冬装来不及消化，而今年春季又来得晚，春装销售进度又受到影响。公司将通过特卖店的形式以较低的折扣销售出去，这些特卖产品折扣高于成本价，不会导致美邦服饰亏损。”

　　值得注意的是，美邦服饰由于存货的增多也带出一系列的问题，如应收账款同期大幅增长316%、短期借款同期增长106%、现金同期减少53%、而经营现金流报告期末也为负5.54亿。生意大幅增长的情况下短期借款增加，账上现金减少，经营现金流还为负数，显得有些不正常。

　　华创证券发布研究报告指出，由于收入规模的持续扩张、直营比例较高、秋装到仓等原因，预计美邦服饰中期和全年存货的绝对额下降空间不大。同时公司今年毛利率可能会持平，一方面由于目存货高企、特卖店加大折扣处理；而随着棉价下跌，公司提价幅度有所下降；另一方面，公司终端折扣力度却比往
　　年要小，上半年综合来看约在7.5-8折。

　　此外，本土运动品牌特步公布上半年业绩，收入和利润同比增加25%，但其存货金额为8.87亿元，增幅约为92%。上半年平均存货周转日数从2010年的46天升至81天，这一指标要比安踏多出一倍以上；特步的整体运营资金周转日数从2010年的27天延长至66天；拥有kappa品牌的中国动向上半年营业额11.79亿，相比去年同期减少45%，净利达到2.25亿元，同比跌逾七成。中国动向此前也表示拿出2.2亿元除税前非经常性拨备，用于购回经销商的过剩存货。

　　各企业加大清货通路建设

　　开设特卖店进行消化是大多服装企业解决库存的重要途径。

　　对于服装企业普遍产生库存的原因，企业经营管理研究中心首席专家郑文斌表示，中国的服装企业50％-60%的不合理库存，不是来源于生产和库存管理，而是来源于人们一直不太重视的企业品牌管理失当。

　　比如对市场没有深入研究和细分，一味地实施无差异营销战略，仍然沿用市场平面化时代的“大一统战略”，从而导致千军万马都集中在一个层面“混战”。设计研发力量不足、竞争力不强的企业自然会留下不少库存。没有准确的品牌定位和品牌个性化，不能以品牌定位和指导产品生产研发，库存产生在所难免。

　　也有专家指出，服装企业的库存问题集中体现在供应链的管理方面，对于服装行业的库存问题来说，促销只能祛邪治标，而供应链的优化管理则可以扶正治本。

　　此外，对市场前景的过于乐观也导致了高库存，阿迪达斯、李宁、美邦均是受害者。

　　对于李宁的库存成因，有业内人士表示，除了对市场前景的预测过于乐观，李宁的库存积压还应视为从2010年起开始对渠道改革带来的阵痛。

　　李宁从去年起开始调整渠道，整合一些规模较小、效益不佳的经销商。李宁在战略转型中提出，从过去的垂直式增长变成水平增长，也就是通过提高品牌价值来带动增长。其目的是提升整体的经营效率。

　　过去李宁的渠道网形成了一种小而散的局面，小分销商众多。据了解，李宁目前有129个经销商及超过2000余名分销商，其中约有1700名平均只经营1家门店，不少是“夫妻店”加一个店员，这样的经销商结构导致李宁的政策在具体执行时有较大偏差，进一步加大李宁面临的存货压力。

　　正是基于这种渠道现状，李宁提出了改革，鼓励大分销商吞并小分销商。从理论上，大分销商的营销能力更强，但是在中国仍没有能够较好地在三四五线城市精耕细作的渠道上，因而仍有赖于熟悉当地情况的小零售商保持在当地市场的灵活性。改革后小经销商的销售因此受到影响，而相对较大的分销商为了得到低折扣点、冲业绩就会多拿货。

　　提升品牌价值再转移到单品零售价格本来应该是一个时间较长的过程，李宁的步伐走得有些急。原有的存货加上销售渠道又面临调整，常规的出货量就会受到影响，库存也就产生了。

　　中国动向的情况有所不同，它的库存问题受内外因的双重影响。业内人士表示，在内因上，中国动向主攻运动时尚领域。时尚的流行速度很快，它的问题出在了产品设计上。早年间，中国动向通过大图案，比如大LOGO、国旗及修身版型、裁剪设计等赢得了市场，当时它的利润率在行业中处于较高水平。但现在那种流行风潮已过去了，中国动向需要重新开始，加强研发和设计能力，同时KAPPA的品牌基因是运动，它应该更多挖掘其中的运动元素，并在传播层面上体现。

　　从外因来看，KAPPA的成功带来了别人的效仿，如今时尚品牌运动化和运动品牌时尚化步伐在加快，这对中国动向构成了竞争的压力。

　　中国动向称，上半年为了协助经销商解决库存积压问题，采取了主动减少销售订单及存货回购的措施，借此来帮助经销商尽快恢复正常的存货水平。

　　开设特卖店进行消化是大多服装企业解决库存的重要途径。

　　美邦服饰董事长周成建表示，美邦服饰及其经销商将开设特卖店消化存货，争取明年上半年基本解决存货问题。

　　据招商证券研究中心透露，美邦的特卖渠道在逐步建设中，目前已建有80来家特卖渠道（部分处于装修筹建阶段），其中小部分可实现销售。该公司对于特卖渠道的态度也比较理性，这只是消化库存的一个辅助手段，而不能成为主要依赖手段，特卖渠道过多将会对品牌形象形成一定的影响，因此该公司对于特卖渠道的开拓都是有计划且有控制的。

　　预计2010年秋冬库存可在今年下半年实现大部分的消化，而2011年春季库存也可在今年秋季进行一定的消化，到年底公司遗留的主要库存产品主要是2011年春季产品，这要到2012年上半年才能得到较大的解决，所以，库存指标要在明年上半年才能基本正常化，但下半年可期待库存结构的持续改善。

　　李宁公司CEO张志勇也表示，今年将投入3亿元回收经销商手中的存货，明年用于存货回收的金额将不超过今年，同时今年将开出约240家左右的工厂店，消化存货。

　　李宁此前已经宣布给经销商额外3个百分点的折扣，鼓励经销商发挥积极性提升业绩，另外，李宁已经开出191家工厂店，专门消化存货。张志勇表示，目前来看，李宁的工厂店运转效果较好，平均每店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的每月流水额，未来工厂店的数目将增加到240家左右，主要处理存货。

　　张志勇说，存货清理的收入今年1月占到李宁收入的比例在6%左右，今年6月上升到10%左右，未来将达到15%左右，预计到明年下半年，存货将基本消化完毕，李宁将尝试找到恢复增长的合适途径。

　　他认为短期策略非常清晰，第一要加大清货通路的建设，尽快去库存；二是围绕经销商和分销商下降3个批发折扣点；三是加强品牌创意的转换，下一阶段品牌性广告的推出将是在伦敦奥运会。

　　在开店方面，李宁对数目也做出调整。2011年底，目标开设8300间，2012年底8650间及2013年底9000间。张志勇表示，李宁以后的重心会放在零售效率而非单纯开店扩张，开店会以质量及效率为主。部分的新店，也会开设在一些存在空白的区域，特别是较低层次的城市。而李宁下半年重点仍将是深化渠道改革的推进和执行。

　　在存货中淘出亿万商机

　　曾有人说快时尚和品牌折扣连锁是中国零售业的下一个春天。国外的快时尚巨头如H&M、ZARA、GAP等，全球年销售额已经达到少则数百亿元，多则上千亿元。

　　国内最大的快时尚品牌，美特斯邦威在2010年的销售也已达到75亿元，已经在一定程度上佐证了这一断言，但是从中国的品牌折扣零售行业目前来看，似乎还只是停留在预言。

　　而不为外人熟知的上海炫动实业发展有限公司（下称“炫动”）却已经默默地把这一被戏称为处理“垃圾货”的生意做到亿万规模。炫动的掌门人鲍清华的目标是中国的TJX,这是一家年营收近220亿美金的上市存货处理商。

　　变废为宝

　　《21世纪经济报道》指出，对于服装鞋帽品牌来说，每年正常会产生采购额15%左右的不良库存（即上市超过3个月未能售出）。这些不良库存又可以分为品牌商不良库存和渠道商不良库存两大部分。

　　炫动所做的就是在帮助上游厂商解决不良存货的同时，最大化地挖掘存货的二次价值，让这些原本被看作“垃圾”的累赘能够变废为宝。

　　事实上，炫动的生意可以用互联网的长尾理论来理解。长尾理论是指，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。当商品流通展示的场地和渠道足够宽广，销售成本足够低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，都能找到需要的顾客。

　　这些平常需求和销量不高的“冷门商品”所占据的总的市场份额，可以和主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。举例来说，亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。而这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。

　　炫动所做的存货生意，或者说性价比极高的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。这种实体经济上的长尾也就是在说，货架是有限的，而那些不能上架的存货却可能最终带来更大更长久的价值。

　　“供应商把存货数据给炫动，而我们根据库存的品牌类型，产品种类，时尚度，生产日期，上市季节，男女比例，尺码结构，良品率，成本价，吊牌价等几十个参数给出一个合理估价，最后以买断、代销或外包服务的方式进行合作。但严格地来说，我们的方向是做库存清理外包服务，未来我们希望更多的收入来自于帮助上游供应商解决库存问题后的服务性收入，而非目前类似传统经销商赚取进销差价的盈利模式。例如说品牌厂商有一个亿的存货需要我们帮助清理，Ok，没问题，你把存货交给我来管理，由我们负责制定清理方案及具体实施，品牌厂商直接开具销售发票给渠道客户，最后，根据开票金额及标的的清理达成率，我们收取一定比例服务费用，大概会在20个点至40个点之间。”鲍清华说。

　　做成中国的TJX

　　炫动的做法看似新颖，但在国外其实已经屡见不鲜。在美国，有非常多从事存货清理生意的公司，他们通常被称作OffPrice Retailer(折扣零售商)或者Closeout Retailer（清仓货零售商）。其中最大的是The TJX Companies, Inc. (NYSE.TJX), 其在2010 年的营业收入是219.42亿美金。排名第二的Ross Stores, In (NASDAQ:ROST)在2010年的营收也达到了78.7亿美元。

　　TJX是美国和全球领先的服饰和家庭时尚产品折扣零售商，在最新的福布斯全球500强企业中位列第119位。2010年其在全球六个国家运营2717家门店和7条连锁线，以低于百货商店和专卖店20%-60%的价格销售包括所有品类的知名品牌和设计师品牌的服饰产品，既有运动休闲，也有正装和Fashion部分的产品，TJX的门店一般平均面积在31000平方英尺左右，单店年销售约800万美金。

　　炫动旗下的ZKMAXX西格玛折扣广场就是对TJX的模式进行本土化后推出的创新模式。基于上游供应链整合及市场拓展的需要，ZKMAXX西格玛折扣广场目前专注销售知名运动休闲品牌的不良库存产品。

　　鲍清华说，2010年，中国的运动休闲服饰市场规模约为6053亿元，而过季运动休闲服饰的市场销售规模约占全市场的15%。在中国内地，主要的运动休闲品牌生产商年销售基本都在10亿元以上。根据这些公司公开的2009-2010年报，中国内地年度销售收入前几位的超过50亿元，如百丽237亿港元、耐克17.42亿美元、阿迪达斯10亿欧元、李宁94.8亿元、安踏74.1亿元和美特斯邦威75亿元。按批发价口径统计，在中国市场年销售额在10亿元以上的运动休闲品牌超过30家。仅仅是上市运动休闲品牌的在中国的年销售总额就超过了1300亿元，按成本价统计，保守估计不良库存超过150亿元，而按实际零售价口径测算，足以支持几家年销售超100亿规模从事库存清理服务的折扣零售企业。“因此，炫动未来战略发展的重点，将会放在自有库存清理通路ZKMAXX西格玛折扣广场的拓展上面，预计五年内ZKMAXX门店会覆盖全国200多个核心地级市，八年内覆盖全国1300多个核心县，我们会将ZKMAXX打造成为年销售超100亿元的炫动旗下库存清理通路旗舰品牌。”

　　学习国外的成熟模式，却不照搬，并巧妙地将长尾理论运用到存货处理上，使得这些被认为是冷门的货品的价值被发掘并实现二次价值的最大化，鲍清华成功撬开了亿万商机。