品牌重塑有误 李宁预计全年400家店被关闭

李宁运动品牌

　　李宁公司因受库存、品牌重塑存在失误及其陷入“时尚之毒”等因素影响，今年上半年营收下滑5%。“李宁公司必须转型，希望多给我一点时间。”李宁公司CEO张志勇近日如此说。

　　2012年财政年度第一季度李宁品牌新产品订货会已结束，订单金额同比有个位数增长，而且高出2011年第四季度订货会的增长率，其中新产品的平均零售价格和数量均录得低单位数增长。

　　张志勇表示，在订货数量连续三个季度下降后，2012年第一季度订货量实现了正增长，这是一个良好的征兆，证明李宁公司主动采取的改革措施，正逐步取得成果。他预计2012年第二季度订货数量将延续增长的态势。

　　品牌重塑有失误

　　2010年6月底，李宁公司宣布启动品牌重塑战略，发布全新的标识和口号。一年之后，张志勇坦承品牌重塑在执行中出现了一些失误，例如“90后李宁”的广告创意没有照顾到原来的消费者，另一方面在吸引新生代消费者方面也没有发挥足够的作用，李宁公司董事会对目前的结果不满意。

　　在品牌重塑战略启动之前，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有一定偏差，表现出年龄偏大的特征，35~40岁的人群超过50%，其中的一部分消费者对价格又较为敏感，对于想提升品牌定位、拉近与耐克和阿迪达斯等跨国品牌差距的李宁公司来说，不是最理想的目标消费群体，因此在新的广告片中，李宁公司重点强调了“90后”的概念。

　　服装行业一位资深人士对于李宁公司上述做法评论道：“天天说要80后、90后，等于说不要70后了，很多消费者的心因此被伤害了。”

　　上述人士认为，李宁品牌在中国已经沉淀多年，仍然具有很强的影响力，李宁公司转型以增量改革的形式进行，他说：“老的不要动，品牌需要的是长期沉淀的资产。在品牌的改造上，可以把前面的东西、一些已经固化的元素沉淀下来，同时另外做一个李宁新的系列产品出来，来符合新生代年轻人的需求。”

　　上述人士还称，李宁公司目前除“李宁”品牌外，还有“红双喜”、“lotto”、“kason”等子品牌，应由这些子品牌承担品牌转型的试验任务，风险要比直接对“李宁”品牌动刀相对小一些。

　　多方位调整

　　去年以来，包括李宁在内的国内多个运动品牌都有较大的涨价。业内人士介绍，耐克现在几乎每一季新产品中都会有不少300~400元的产品，这与涨价后李宁品牌的产品价格几乎相同甚至低于李宁产品。

　　为重新找回价格优势，李宁公司从2012年第一季度开始将提升中低价位产品占比，并在研发和设计环节加大对这些产品的支持。张志勇说，李宁公司将从多个方面提升产品的性价比。

　　此外，李宁公司从去年起还在调整渠道，整合一些规模较小、效益不佳的经销商。目前，李宁公司有2000余名经销商，其中约有1700名经销商平均每名经销商只开出了1家门店，不少是夫妻店加一个店员，这样的经销商结构导致李宁公司的政策在具体执行时有较大偏差，进一步加大李宁公司面临的存货压力。

　　截至6月底李宁店数8163间，上半年关闭256间，预计全年总数至8300间，全年关闭400间店。公司将下调未来两年开店计划，预计2012年底8650间，2013年有9000间。工厂店会在年底达240间，上半年工厂店销售占总收入10%，7月已升至11%，目标占15%，但不希望占比太高。

      李宁公司已经对256家经销商开设的门店进行了整合，近日运动品牌涉毒一案再次将李宁体育用品推到风尖浪口！李宁企业预计到今年年底，整合的经销商门店总数将达到400家，帮助李宁公司在2012年将存货金额恢复到正常水平。