巴拉巴拉童装总经理徐波：多品牌发展没有捷径

童装品牌——巴拉巴拉

　　温州休闲品牌森马用9年时间打造出一个成功童装品牌——巴拉巴拉，而随着森马服饰2011年3月在深交所成功上市，作为一个多品牌运营的成功案例被频繁商业解读之时，巴拉巴拉的成功再次引起业界对多品牌发展的思考，复制过去的成功经验是不是多品牌发展的一条便捷之路？巴拉巴拉总经理徐波认为，不要陷入多品牌发展的陷阱，复制过去的成功经验来做新品牌，会发生定位上的紊乱。

　　来自2010年的数据显示，在1000亿童装市场份额中，巴拉巴拉的市场占有率稳居前列，巴拉巴拉成功向世人证明了小童装也能做出大事业。近期来自财经界的研究数据预测，森马将是A 股最好的童装投资标的，旗下巴拉巴拉为行业龙头，凭借品牌及渠道领先优势，有望保持 30%—50%复合增长。

　　2002年，小荷才露尖尖角的童装市场引起了董事长邱光和的关注，当年森马进行了第一次品牌延伸—主营儿童服饰的巴拉巴拉品牌问世，目标客户群定位为注重时尚、关注品质的小康及中产家庭，产品线涵盖3-12岁中童、小童服饰及童鞋等品类。森马由此成为国内为数不多的建立了多品牌运作平台的服装企业。考虑到休闲服饰和童装的差异性，森马以两大事业部分别运营森马和巴拉巴拉品牌，并委任徐波担任总经理运营巴拉巴拉品牌。

　　在徐波的运作下，巴拉巴拉发展迅猛，不到两年的时间就创造了过亿产值；2005年，销售额突破3亿；2007年，又被评为“中国名牌产品”、“中国十大童装品牌”；2011年又被认定为“中国驰名商标”。如今，巴拉巴拉已经稳坐本土童装品牌的头把交椅。

　　巴拉巴拉创造了童装发展的奇迹，它的成功带动了很多企业开始掘金童装市场，仅在巴拉巴拉的老家浙江，饮料巨头娃哈哈就推出娃哈哈童装、美特斯邦威旗下的ME&CITY大推Kids系列、皮鞋巨头康奈推出三点水童装、休闲服品牌拜丽德创建了棵棵树……，在全国服装市场，成人鞋服企业涉足童装市场的案例数不胜数。究其原因，除了童装市场有巨大的上升潜力吸引一批企业前仆后继之外，森马涉足童装，用9年时间打造出巴拉巴拉这样一个成功童装品牌的案例似乎也起到风向标的作用。

　　不可置疑，巴拉巴拉的成功和有着森马这样优良的母体平台关系巨大。徐波从森马品牌出来主理巴拉巴拉品牌之初，就借鉴了森马休闲服成功的虚拟经营模式，公司主抓设计研发、营销、品牌建设，生产则委托加工。巴拉巴拉也因此成为率先采用虚拟经营模式的童装品牌。但是童装自有其一套运营规则和市场规律，在这一点上徐波深有体会，从成人休闲装转做童装，很多路子都需独自摸索。

　　独特气质才能做不一样的品牌，从一开始徐波就为巴拉巴拉摸索出一条差异化的道路，从渠道、产品及推广方面都和传统童装品牌有所区别。

　　渠道方面，巴拉巴拉走了当时童装品牌没走的专卖店渠道，甚至开出了社区店、店中店。徐波认为，渠道建设上考虑消费者的便利性才是最重要的，随着消费者购买力的提高，服装可以像开便利店一样开店，除了在商场开设专柜，专卖店具有足够的伸缩度和自由度。

　　“小孩子也有多样的需求，要尊重孩子的个性选择。”当很多童装品牌的产品还在围绕卡通图案打转时，巴拉巴拉的服装已经有了成人的味道，简洁、舒适而有国际感。价格上，童装价位两极分化，要么在商场卖，价位偏高，要么在街边卖，价格低品质没保证，巴拉巴拉走了大众定价的路线。综合以上差异化操作，其实看得出徐波瞄准的是一个中高购买力阶层的需求，那就是中产阶级的需求，他们需要有品质、品味、时尚而价格合理的大众化品牌。

　　“作为后起之秀，要解决好定位问题，走非常明确的差异化路线塑造品牌。”差异化是徐波一再强调的品牌发展密码。国际化是巴拉巴拉差别于国内其他童装的重要体现，巴拉巴拉以国际化的品牌形象来满足对品牌要求日益国际化消费者，从产品设计、卖场时尚设计、到品牌传播都整合了全球一流的资源，而国际化的形象也让巴拉巴拉从众多国内品牌群落中脱颖而出。

巴拉巴拉总经理

　　徐波先生

　　Q：记者

　　A：徐波

　　Q：如何看待童装市场的潜力？

　　A：中国市场的广度能够支撑起50亿、100亿年产值的服装企业，童装品牌应该把自己置身于整个服装市场，和其他服装品类在一个市场里竞争。成人装的单个店铺能够月销售三、四百万，童装为什么不可以？童装一定会像成人装一样，出现出类拔萃的品牌，诞生销售百亿的企业。

　　Q：面对这么大的市场潜力，国内品牌还需要做出哪些调整以跟得上市场的变化？

　　A：国内品牌需要投入更多精力研究消费者变化中的需求，要更加理解消费者，并以此为基础思考品牌定位；还要提升终端门店的建设。早期很多生产型企业转型做童装品牌，要把生产规模上的优势转化为生产附加值的优势，就需要学习国际品牌的精益化管理经验，比如国际品牌有很细分的品类管理、清晰的年龄定位、版型、尺码的细分，并且国际品牌很善于资源整合，国际化的采购、供应链的整合等。

　　Q：您认为品牌的当务之急是“把握变化中的消费者需求，并以此为基础思考定位”，那么现在的孩子们有什么需求？

　　A：孩子们需要被理解、被尊重，父母不要禁锢孩子，要增加他们的生活体验，这也是巴拉巴拉新店铺打造成“孩童探索乐园”的出发点。

　　Q：巴拉巴拉的成功让很多人看到童装市场的机会，很多成人装品牌也开始做童装，您怎样看待这个问题？

　　A：多品牌的成功不容易，很多人认为把过去的成功经验拿过来做就很容易成功，其实这是一个陷阱。创立一个新品牌必须要解决好文化、定位的问题，在定位基础上再考虑什么能够共享，什么不能共享，否则就会定位紊乱。巴拉巴拉从一开始就有清晰的定位，在这个基础上走差异化的发展道路，而不是从一开始就考虑共享什么资源。对于品牌来说怎么盈利才是关键，只有摸索出一条持续的、优化的、可持续盈利的模式才是关键。

　　Q：上市后，巴拉巴拉在运营层面的规划？

　　A： 在品牌建设方面会加大投入力度，花力气去研究消费者需求，整合更丰富传播资源与消费者交流；通过募集资金项目的实施，可以购买核心商圈店铺资源，进一步扩大和提升渠道控制力；在信息化项目上的投入，加强了物流快速配送、信息管理和传递的能力，有助于企业整体竞争力提升；再一个就是在人才力量构建，特别是研发、设计方面的核心人才培养和引入。