李宁遇重塑“阵痛”：尴尬消费群和渠道定位

　　品牌转型困难重重业绩不佳机构看空

　　在公告中，李宁公司反复强调业绩下滑是由于受到原材料成本和劳动力成本上涨的影响。但事实上，在整个纺织服装行业面临订单放缓、竞争加剧的大环境下，李宁公司定位模糊，与国际品牌如耐克、阿迪达斯的差距持续加大，产品价格也“青黄不接”，使得公司在市场中承受较大的经营压力。

　　事实上，自2010年6月30日发布品牌重塑的转型战略开始，李宁公司的转型之路波折重重，面临内外交困的局面。

　　在内部经营上，首先是公司整合门店、渠道调整并没有带来预期收益，存货消化也没有达到既定目标，公司连续两个季度订货量下滑。李宁公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已经完成整合256家低效率的单店分销商。预计到2011年底，将完成400家单店分销商的整合。在零售数据方面，李宁上半年门店增长仍维持在低位水平，店铺数量总计8163家，存货水平有所上升。

　　在李宁公司刚刚结束的第四季度新产品订货会上，订单金额按照零售价格计算，较去年同期增长超过5%，以批发出货角度计算的订单金额较去年同期下降约1%。以李宁品牌2011年全年的订货会数据来看，按零售定价计算的全年新产品订单金额增长约1%，而按照批发出货角度计算的全年订单金额较2010年下降超过5%。

　　除了并不乐观的经营数据外，5月底李宁COO（首席运营官）郭建新、CMO（首席市场官）方世伟、电子商务总监林砺接连离职，更引发市场对于人事震荡的担忧。

　　在外部竞争上，业内对于李宁的品牌定位并不买账。在高端市场上，耐克、阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入，并且对年轻消费者具有较大号召力。大众市场上又有晋江企业盘踞，如安踏、特步、匹克以更具竞争力的价格区间覆盖了二三线城市，而李宁的运动鞋类平均价格比安踏贵35%左右，李宁的“夹心层”问题越来越突出。

　　在市场同期增长20%的背景下，李宁表现不力，这让资本市场对其失去信心。

　　早在2010年12月20日，李宁股价当天下跌23%，市值蒸发近45亿港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。2011年5月底，高管离职也引发李宁股价下跌8%。目前，李宁市值约为108亿港元，与特步接近，不足安踏体育市值的1/3。

　　国内机构和国际投行也纷纷下调对李宁的评级。摩根大通将李宁评级从“中性”降至“减持”，并大幅削减目标价49%，至8港元。7月8日，里昂证券将李宁评级由“跑输大市”调低至“沽售”，目标价由13.3港元调低至9.8港元。7月15日，国泰君安发布研究报告，预计2011年上半年李宁公司净利润同比下跌52%，目标价从12.09港元下调到10.75港元，对应2.5倍2011年预测市净率。

　　国泰君安国际彭港祥认为，最近李宁和中国动向的赢利预警远差于预期，并带来了整个体育用品股的调整。目前最大的忧虑来自于零售端的存货，去库存的过程中，必然会影响到国内同业在今年下半年和2012年的销售。

　　竞争加剧李宁提价效果难测

　　为了扭转公司面临的不利局面，6月份，李宁结束了其2011年第四季度新产品订货会，宣布第四季度鞋产品价格将上涨7.8%，服装将上涨17.9%，以应对成本上升可能带来的赢利下滑。这是李宁、特步、361°、安踏、匹克这五大知名体育品牌继4月份集体涨价后，再度提价。李宁公司对外事务部与公关总监张晓岩将提价的原因归结为产业环境，如原材料、人力、门店租金上涨，以及产品研发投入导致成本上涨。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅指出，李宁等国内运动品牌选择在当前时点涨价，一来可以将成本压力作为理由，弱化消费者对价格上涨的敏感度，二来也能够借此提高自身的利润率。但是朱庆骅也指出，国内运动品牌的价格优势已逐步削弱，将使其销量受到一定冲击。

　　广发证券的研究报告认为，目前国内运动服饰处于成熟期，既有国际品牌渠道下沉、价格冲击的影响，又受到成本上涨的压力，过度提价将压制终端需求。国金证券则对于H股运动服饰板块投资，建议保持观望。国金证券认为市场需要较长时间进行整合，同时品牌同质化强，企业脱颖而出的难度较大。类似李宁的业绩下滑情况，将给板块不断带来冲击。

　　除了涨价这一举措外，李宁在7月7日发布的公告中还表示将加大改革的力度，主要包括：加大推进渠道改革，进一步推进零售端去库存化的措施，加强对分销市场的管理，提高零售效率，改善现金周转；继续加大品牌投入的力度，进一步清晰品牌战略，优化组织结构和业务流程；不断优化产品SKU结构，梳理产品定价策略，提高产品的性价比，把产品销售数量的增长作为更重要的考虑因素。

　　此外，7月11日及12日，李宁公司CEO张志勇和CFO钟奕祺同时增持该公司股权，涉及金额121.9万元。而此前根据香港联交所股权资料显示，摩根大通和澳洲联邦银行此前共减持李宁公司股份涉资2.067亿元。

　　7月18日，李宁公司宣布向公司董事及高级管理人员授出可供认购合计669.91万股公司股份的购股权。承授人包括公司8位董事及15位高级管理人员。公告显示，此次购股权行权价为每股9.896港元，部分购股权与业绩挂钩。

　　李宁公司此次大规模的股份激励，也是为了激励高管，提振市场对于企业前景的信心。

　　然而，尽管一心朝耐克、阿迪达斯看齐，李宁目前的港股市值仅为107.67亿港元，与特步国际、匹克体育等运动品牌相当。面对品牌代理商经营和资本市场的双重压力，加上国内外竞争对手夹击，李宁品牌重塑的阵痛还将持续更久的时间。

　　李宁：“尴尬”的消费群和渠道定位

　　不得不承认，当前的李宁正处在一个艰难的时期。高管离职，股价下挫，机构看空，这不禁让人想起那句老话：“廉颇老矣，尚能饭否？”

　　其实，李宁现在的困境，是多方面因素累积叠加造成的，涨价只是一个诱因。

　　首先是试图亲和“90后”导致的定位尴尬。

　　1990年创立的李宁品牌，与“70末”、“80后”这两个主力消费群之间的情感呼应是很强烈的。也正是这群人，成为其发迹并实现企业迅速壮大的最为有力的支撑。

　　上世纪80年代的洛杉矶奥运会是李宁本人体操生涯中最为辉煌的时期，“70末”、“80后”们在自己的儿童时代见证了他的这种辉煌。90年代，“70末”、“80后”们相继步入十几岁，正当他们开始需要运动服、运动鞋时，李宁品牌诞生。当一个民族体育品牌的出现正好能满足一代人的消费需求、并在此前已经和他们形成了强烈的情感呼应时，便迎来最好的发展机会。

　　此后的十几年间，李宁品牌经历了高成长。尤其是2008年奥运会的“鸟巢点火”，更是让国内消费群觉得，李宁仍是国内最好的。

　　然而，情况自2010年发生变化。这一年，为了赢得年轻消费者的青睐，李宁开始调整定位，锁定“90后”，伴随而来的，是更换广告语、标识等。这一换，换出了问题。

　　当李宁把目光抛向“90后”时，曾经的主力消费群“70末”、“80后”们感到失落。但作为“90后”，他们出生时李宁本人的辉煌时代已过，他们内心深处无论是对李宁本人还是对李宁品牌，都无太多共鸣。

　　“90后”们对运动品牌产生主要消费需求是在2000年以后，此时的中国市场已经高度国际化。年轻的“90后”们开始接触更加国际化的环境和各类新事物，如互联网，他们更偏向于消费耐克和阿迪达斯。这让力图博得“90后”喜欢的李宁面临尴尬。

　　第二是销售渠道定位的尴尬。李宁在快速成长时期的渠道定位主要是一线城市的商场专柜，这也使其在国内运动市场上树立起相对高端的体育品牌形象和地位。但目前这一渠道定位也面临尴尬。

　　奥运会前后，国内体育市场需求升温。在一线城市，耐克和阿迪达斯广泛布点扩张提速。它们一改此前价格高高在上的局面，逐渐推出工厂店等店铺，牢牢占据一线大城市竞争主动权。面对它们的争抢，李宁显得力不从心。

　　而在广大的二三线市场上，在此前的十几年间，当李宁享受着大城市带来的业绩增长时，“福建军团”却走了一条“农村包围城市”的路线，安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等一批大众化品牌早已在二三线城市大举扩张，遍开百货店专柜和地铺专卖店，抢占了最为广阔的大众市场份额，也牢牢树立了品牌影响力。等到如今，李宁回过头来再想拓展这一块市场时，更是心有余而力不足。

　　这可真不乐观。如今摆在李宁面前的，的确是一道大难题。它能否解决，事关品牌今后发展走向。

　　但另一方面，或许，就如我们曾经对李宁心怀梦想一样，即便在它最艰难的时候，我们仍不应对它丧失信心。

　　出生于1963年、今年已经48岁、曾经的“体操王子”、李宁品牌的创始人———李宁，或许真的不再年轻。但李宁品牌，它今年才21岁，它还年轻。

　　事实上，品牌做到最高境界，就是一种文化、精神价值的彰显和传达。李宁品牌自诞生起、并获得持续快速成长，成为国人引以为豪的体育品牌，就是消费者对一个品牌背后所传递的这种由创业者李宁本人所引发的体育精神和民族荣誉感等文化价值理念的最好认同。21年下来，它的这种精神内核，还是有相当基础的。