波司登借助资本力“叮当猫”进军童装市场

上海兰博星总经理刘昭（左）和波司登集团总裁高德康（右）达成合作协议

　　《中国童装市场2009—2012年前景预测报告》曾指出，“中国即将进入了第四次生育高峰期。”据有关部门预计，2011年，国内新生儿出生数量将达到2011万人，而2008年这一数字是1600万人，表明了一轮新的生育高峰已经来临。目前，中国年龄在0—16岁的儿童约有4亿人。

　　“婴儿潮”必将带来“婴童经济”的大爆发，有关资料显示，自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30％，如今已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，而在整个婴童产业中，童装始终占据重要份额，未来的市场潜力更是令业界振奋。这引来一大批国内国外企业纷纷盯住了婴童市场，“跑马圈地”。而风投资本的注入更是增添了童装业的复杂性。

　　市场竞争加剧和消费需求变化，使童装业面临新一轮的产业升级。在新的童装市场格局中，童装企业应如何应对？

　　联手波司登

　　造就叮当猫大牌范儿

　　有投资界人士指出，资本也需要寻找新的突破口，他们不仅仅盯着高科技，也非常关注时尚产业，特别是关注服装产业。

　　相关调查显示，很多传统行业没能引起资本的足够重视，因此介入成本低，风险也相对较小，一旦通过资本的介入将企业壮大，其投资回报将远高于高科技行业。在同样周期内，传统行业的回报率平均在40倍左右，而高科技企业只有5—20倍。

　　多方积极信息的导入，让很多原本“静观其变”的企业家，按捺不住了心中对童装行业的向往。面对被称为国内服装业“最后一块蛋糕”的童装业，越来越多的主流成人装和国外品牌纷纷涉足，推出以自己品牌命名的童装产品。

　　波司登集团总裁高德康则高瞻远瞩，与上海兰博星儿童用品有限公司强强联手，将波司登集团在消费者心中强大的品牌影响力和上海兰博星公司专注童装行业12年的出色运作经验完美整合，打造童装行业的新领军力量。

　　上海兰博星儿童用品有限公司，拥有12年全国童装品牌运营经验和20年专业童装生产经验。公司旗下拥有包括中国十大名牌童装“叮当猫”在内的四大知名童装品牌，产品线覆盖了2—16周岁儿童的四季服装及相关儿童用品。

　　“从去年12月份开始，我们和波司登集团频频接洽，大家坦诚交流，达成了很多共识，加速了合作步伐。在这次合作中，波司登对我们公司是采取股权收购的模式，目前已经基本完成重组，这种模式在行业内还是第一家。”上海兰博星儿童用品有限公司副总经理黄万友说。

　　如今童装市场的竞争着力点，已从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争，逐步延伸到企业之间的产品技术研发竞争、品牌文化竞争、服务竞争，“对于‘叮当猫’而言，目前市场洗牌加剧，这既是挑战，更是机遇。”黄万友认为。

　　对于所提到的“机遇”二字的本质含义，黄万友解释称，资本时代来临，这对童装行业犹如注入一道催化剂，分析人士认为，国内服装业发展迅速，尤其是品牌服装发展取得了惊人的业绩，受到资本的关注是必然。

　　“虽然我们没有直接上市，但也通过上市公司的并购，参与到上市体系中来。”黄万友透露，玩转资本市场，兰博星有自己的独门“路数”。背靠实力雄厚的波司登集团，兰博星在资本市场上游刃有余，这更为叮当猫品牌的强势崛起，带来了强大的推动力。

　　2011年，随着波司登对“叮当猫”的增资扩股，品牌得到了更强有力地支持。“叮当猫”将携手央视少儿频道等专业儿童媒体，掀起“叮当猫”品牌传播的新一轮高潮。同时，“叮当猫”也准备在各具影响力的卫视、地方台等进行投放，迅速扩大“叮当猫”在童装市场的领先优势。

　　深入分析波司登与兰博星合作背后的深层次原因，我们不难发现这种合作模式的优势所在。

　　一方面，如今，大企业对童装行业“垂涎三尺”，纷纷制定挺进计划，安踏、361度、美特斯·邦威等已经开始了向童装领域扩张的步伐。然而童装市场与成人装市场究竟不同，它对产品品质要求极高，消费者对安全性的关注度很高，在成人装市场能够驾轻就熟的企业，并不意味着其在童装市场依旧可以顺风顺水。

　　另一方面，正是由于童装行业的专一性，大企业若想在这块市场获得成功，必然需要借助“外脑”，引进专业的运营管理团队，相互发挥各自优势，实现强强联合。

　　通过专业童装运营团队的操盘，大企业可以将其相应的市场资源、完善的供应链体系、严格的质量管控体系导入到童装品牌中，而专业童装运营者在品牌推广、终端建设等方面能够更加有效地面对市场，因此将他们各自的优势在共同体中体现出来，必然会引爆童装品牌的加速度成长。“这种模式的意义在于优势互补，扬长避短，实现乘法效应。”黄万友说。

　　试水新模式

　　深挖童装娱乐精神

　　虽然童装市场如火如荼地发展，却普遍存在品牌核心价值定位雷同的问题，大多数品牌都在健康、时尚、休闲的概念上做文章。却没有哪一个品牌能够从儿童的心理特点和年龄特点着手，从趣味性、娱乐化的方向进行产品设计开发，做出“最有趣的童装”。

　　“叮当猫”则发现了这一市场空白点，在娱乐文化领域做出了自己的特色，这也恰恰抓住了童装消费的命脉。因此，与单纯追求知名度的品牌不同，“叮当猫”在品牌推广时更注重品牌文化的推介。公司在各零售终端始终重视品牌文化，通过货柜、礼品、品牌故事等方面的书籍和电视短片，营造出独有的品牌文化氛围，使消费者在购物的同时，感受到品牌所蕴含的文化气息，从而使“叮当猫”的销售终端极富个性。

　　叮当猫的娱乐精神不仅在产品中有鲜明体现，更在其销售模式中也有所渗透。

　　在童装市场中，大店运营模式悄然兴起，这种类似于儿童用品超市的“大店”，将洗发液、沐浴露、香皂、奶粉、奶瓶、童车等等与儿童有关的消费品纳入其中，打造成为综合性、一站式的购物平台。在这个平台中，不仅会销售自己品牌的童装产品，也会销售其他品牌的产品。

　　有关专家在评价这种模式时认为，虽然这种大店模式是先进的，但是目前类似于“儿童用品超市”的形式却有两个致命弱点。第一，超市有着庞大的消费网络，垄断了日用品消费市场。童装品牌自己建设的大店，相对来看，规模小，产品局限，与超市无法比拟。超市可以容纳更多品牌，覆盖更多层次的产品线，这在童装大店中则很难实现。因此，在零售市场上，儿童用品“大店模式”在与超市的竞争中处于劣势，很难与之抗衡。第二，现在，管理部门对于儿童用品质量管控要求相当高，如果大店内某家产品不合格，产生的负面影响会波及整个店铺的产品，因此这种大店对品牌选择提出了相当高的要求，存在着比较高的风险。 　　黄万友说：“在收购之前，叮当猫就在计划着自己的大店运营模式，但是我们目前正在酝酿的是与玩具商结合的方案，也就是在终端店铺中，和玩具、文具产品相融合，最终形成以服装、文具、玩具为主要产品的一站式购物模式，主推的是娱乐文化精神，这区别于‘日用品模式’。”

　　今年九月份，在上海的一些旗舰店里，叮当猫将按照极具娱乐文化精神的“大店模式”做出全新转型，而当时机成熟时，将会在全国大面积推广。

　　“日用品模式将越来越简单，越来越单一，最后大家都可以效仿。而文化是日新月异的，天天在变化。如今人们的需求不只是吃喝用，娱乐将会被推到非常重要的位置。在按照儿童文化的方式运作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子们喜欢玩什么，叮当猫的店里就会出现什么，这样一来，更新换代也容易。”黄万友介绍了这种模式的优势。

　　延伸品质内涵

　　让服务创造美誉

　　从童装消费者的构成来分析，目前儿童的父母多是我国第一代独生子女，即社会上所谓的“独一代”之后的“独二代”。这部分小孩的家长，大多都是在1980年以后出生，伴随着我国改革开放的深入，他们的消费观已经产生了很大的变化。对于以前并不大受重视的童装而言，这一代年轻父母也逐渐开始重视童装的品牌、款式和质量。再者，目前一部分儿童，特别是大中城市的儿童开始追求名牌服装，越来越多的父母愿意为他们的子女购买时尚品牌童装，这种趋势不断上升。

　　叮当猫品牌的消费群主要是以中高端收入家庭为主，消费取向实在，讲求日常主要消费中端价位产品，对新鲜事物比较敏感，讲究品牌意识、功能意识。

　　黄万友认为，要吸引这部分消费者的购买忠诚，就需要用高品质的服务，创造品牌美誉度。具体怎样实施呢？

　　通过有形的产品与无形的体验，从形象与产品两方面，有计划地进行，丰富品牌内涵，强化品牌个性，提升品牌联想与竞争力。这也就是靠品质（质量品质和服务品质）的全面提升。

　　在提升质量品质方面，叮当猫严格执行波司登的质量管理要求。这其中包括两点：

　　一、加强质量管控。就目前来讲，在童装领域，对于产品质量的要求很高，叮当猫目前通过各个层面的监管来规范问题，把波司登高品质的质量管理体系，应用到叮当猫的质量体系中，达到“用大品牌的标准来要求我们的童装”。

　　二、完善设计理念和供应体系。从品质、品牌、影响力、价格等方面，让消费者感受到大品牌所提供的服务，生产出时尚又安全的童装。

　　例如，2011年，“叮当猫”顺应市场需求，扩大原有羽绒服产品线，全面进军童装羽绒服市场。在与羽绒服领军品牌波司登的通力合作中，“叮当猫”的羽绒服生产得到了有力保障，并且产生了三大创新，分别是，“波司登”专业羽绒技术+“叮当猫”成熟购销网络体系，让加盟商经营得到保障；创新独有的营销模式，让羽绒服四季畅销不再是神话；时尚新颖，多元化设计，超越传统羽绒服，让小朋友在冬季温暖又出彩。

　　在提升服务品质方面，叮当猫提出了“两条主线，三个平台”战略。

　　两条主线，一条是强化品牌形象，让消费者更充分感受到“叮当猫”的品牌精神，深化叮当猫的品牌内涵。另一条主线是提升品牌形象，更牢固地确立“叮当猫”在“休闲时尚童装”领域中的领先品牌地位，持续提高产品的附加值，在行业市场中增加更多的话语权。

　　三个平台分别是品牌产品终端销售平台、品牌活动平台、广告平台。在品牌产品终端销售平台上，“叮当猫”将重点提升终端服务水平，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉各种途径，强化消费者对叮当猫的认知和体验，从而在促进销售的同时提升品牌形象。在品牌活动平台上，继续通过各类创意性的活动，加强与消费者的互动，全面释放、展现品牌的魅力。在广告平台上，叮当猫将在各媒体上做大力推广，实现与消费者之间的有效沟通，将品牌文化和内涵更大程度地展现在消费者的面前。

　　今年7月20—22日，“叮当猫”品牌在上海新国际博览中心举办的2011CBME童装展、孕婴童展上崭新亮相。“叮当猫”为现场的专业观众及消费者献上了一场非同寻常的视觉盛宴。通过有形的产品展示和无形的独特体验，“推拉”结合，有效地丰富了品牌内涵，传播了品牌文化，彰显了品牌精神。

　　这正印证了，叮当猫在资本时代，创新模式，巧妙运作，书写了一段品牌经营传奇！