中国运动品牌“一哥”李宁：迷失的转型

　　李宁品牌，曾经被视为中国运动产业崛起的符号,然而现在却处境尴尬。遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生……一直在改变的李宁似乎迷失了自己。

　　尴尬的处境

　　本月11日及12日，李宁公司CEO张志勇和CFO钟奕祺同时增持该公司股权，涉及金额121.9万元。外界普遍认为，李宁高管增持是迫于无奈，目的就是应对投行的减持。据联交所股权资料显示，摩根大通和澳洲联邦银行此前共减持李宁公司股份涉资2.067亿元。

　　曾经备受投行青睐的李宁公司股票惨遭抛弃，和公司的境况不无关系。本月7日，李宁公司发出盈利预警称，根据目前订单价格，2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。该消息一出，其股价随之大跌15.77%，创27个月以来新低。而早在今年5月，原COO郭建新以及一些骨干员工也离开了李宁公司。

　　张志勇当然不会看不到这些数字及人事变化背后的复杂深意。前有耐克、阿迪达斯等巨头，后有安踏、361度等追兵，李宁长期以来都处在这种“两头被堵”的纠结中。

　　“作为公司CEO，我肯定最清楚公司未来六七个月内的发展情况，但在当下这种关键阶段，我愿意承担这个责任。”张志勇此前在接受媒体采访时曾将李宁公司当前的状况定义为“转型最紧要的关头”。

　　转型的阵痛

　　7月7日，盈利预警报告发布后，作为公司创始人的李宁特意从香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”

　　李宁品牌的变革由来已久，2005年，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，去年三季度，李宁更换广告语、标识，并重新定位，将消费人群锁定为“90后”。

　　李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧。但对于“90后”，李宁的巅峰时刻离他们太过遥远。营销专家陆亦琦指出，李宁作为体坛明星的品牌作用对于“90后”来说微乎其微。这样李宁品牌就不会和“90后”形成品牌契合点。此外，也有专家认为，李宁公司的价格定位不适合“90后”。众所周知，李宁产品的价格比耐克、阿迪达斯等外资品牌略低，却高于安踏、特步等国内品牌。独立财经观察人汪志强对此分析说，多数“90后”消费群体并没有稳定的经济来源但又追求新潮高端。他们要么消费不起李宁，要么干脆选择阿迪达斯、耐克等外资品牌。

　　现在摆在李宁面前的难题是如何获得“90后”消费群体的认同。品牌分析师许云峰指出，光喊空口号是没用的。李宁品牌一定要增加和“90后”的融合度和接触点。通过赞助一些“90后”参与的公益活动增加“90后”对其的认可度，这样才有被年轻群体接受的可能。

　　摇摆的定位

　　成立之初，李宁的定位是一家专业的体育运动服装品牌，然而如今的李宁却让人有些捉摸不透，不停地在专业和时尚间摇摆。这从李宁的形象代言人就可以看出。奥尼尔、林丹、吴敏霞、鲍威尔、伊辛巴耶娃、中国羽毛球队、中国跳水队，今年3月，李宁又签下林志玲作为其新的代言人。李宁显得很贪心，不仅要涉及运动的全线产品，还要把自己打造得像一个时尚品牌。

　　这样的结果就是，若问李宁公司什么品类的体育产品最突出，答案是无。汪志强认为，李宁品牌要走什么样的路线，究竟是时尚的还是专业的，并不是特别清晰。李宁选择的形象代言人也不能向消费者传达明确的诉求。国际品牌巨头耐克的形象代言人不少，但相对集中在篮球领域，耐克作为篮球装备的专业性也就传达给了消费者。

　　陆亦琦也指出，在营销领域，一个品牌一般是抓住了一点，然后进行无限延伸，这一点就是品牌的核心竞争力。品牌的打造切不可求全，一定要舍得，有舍才会有得。“李宁品牌若希望扩大消费人群可以发展子品牌，让子品牌在一个品类上有突出的表现，而李宁品牌一定要有所专，到底是时尚的还是运动的，要想清楚品牌定位，否则不利于品牌发展。”

　　1963年出生的中国体育英雄李宁已经接近“知天命”，而他的“李宁”还对自己的天命充满焦虑。

　　李宁曾有豪言：不做中国的耐克，要做世界的李宁。鸿鹄之志当然令人欣赏，但先做好“中国的李宁”才是当务之急。  

　　李宁显然不能指望年年都有北京奥运会

　　2008年，受益于在“鸟巢”上空“凌波微步”的巨大名人效应，李宁当年净利同比增长52%；2009年增速放缓至31%；2010年这个数字降至17%；到了2011年，李宁公司则更鲜有好消息公布。于是，“‘一哥’地位不保”、“面临前所未有的困境”、“被‘福建系’超越”……唱空李宁前景的评价越来越多。

　　作为品牌，李宁刚刚弱冠，就要面临中年危机。他想骐骥一跃，做年轻人的“李宁”，却未曾想马失前蹄，变成“70后”、“80后”最熟悉的陌生人。

　　1990年成立的李宁公司，几乎与“80后”同行，也正是“80后”托起了李宁的第一桶金。对于那会儿正上中学的“80后”孩子来说，耐克、阿迪尚显奢侈，安踏、特步又名不见经传。李宁或许不是惟一的选择，但却是最合适的选择。其实，李宁有一个很好的开始，因为嵌在花季青春里的回忆，是一个品牌之幸。

　　在这个“幸运”的庇护下，弹指20年，李宁作为一个公司已经成功，但作为一个品牌仍无法与耐克、阿迪相比拟。因为，李宁一直没有找到自己的个性，就像耐克的篮球鞋最好，阿迪的足球鞋最好，可李宁什么最好，人们莫衷一是。李宁到底是时尚的，还是专业的？到底是高端的，还是通用的？

　　人人都知道李宁需要变，包括李宁自己，品牌需要一次实质性的升级，赚品牌利润，而不只是赚制造利润。但李宁的求变，远比我们想的更“大胆”。“90后李宁”，一个全新的定位，告别了看着其出世的“70后”，跨过了伴随其成长的“80后”，全心全意奔向“90后”。曾经的支柱消费群体如今成了被遗弃的一代。“80后”难免杯葛，而“90后”呢？他们对李宁还一脸懵懂。

　　或许可以偷师阿迪达斯，将产品线分层，既有“三道杠”，也有“三叶草”。但李宁将自己整个转向“90后”，却不能不说是一个伤感情的败招。转身太快，以至于踉跄。而这种踉跄，在一个低端市场被“made in 晋江（体育品牌生产商集中地）”攻城略地、高端市场为外资巨头所牢牢把持的行业现实中，更显致命。一个根深蒂固的“本土最好的体育品牌”，如何突围，显然不是取悦“90后”那么简单。