运动品牌李宁十年高速增长停止 年收入预计降5％

李宁官方网站 运动品牌李宁十年高速增长停止

　　昨日，李宁公司发布盈利预警， 2011年销售收入预计同比减少5%左右。存货太多扯住其发展的“后腿”。受此消息影响，李宁公司股票价格大跌15.77%。

　　巧合的是，曾担任李宁公司总经理的陈义红现在执掌的中国动向股价同日也下挫7.20%。今年一季度中国动向Kappa品牌的零售同店销售较去年同期有个位数下降。不过，李宁公司业绩的下滑与中国动向并非同一原因。

　　过去10年，李宁公司连续十年复合增长超过30%，虽然2010年业绩增长呈现放缓迹象，李宁公司收入94.8亿元人民币，仍然同比增长13.0%，2011年，收入增长戛然而止，如果要指出造成这一历史转折的罪魁祸首，存货太多也许排得上第一位。

　　存货问题对李宁公司业绩的影响已经十分显著，李宁公司的盈利预警报告显示，应收账款时间比去年同期增加20天左右，存货周转天数可能增加约25天；根据李宁公司年报，2010年该公司平均应收贸易款项周期为52天，平均存货周转期为52天。

　　简单比喻，如果李宁公司的经销商卖出货品并将货款转给李宁公司原来需要2个月的话，现在可能需要3个月。业内人士对记者表示，品牌经销商手里的产品卖不掉就成了存货，资金无法回收，自然也没有钱去买李宁的新产品，导致李宁公司新一财年的收入减少。

　　2010年，李宁公司存货价值8.06亿元人民币，与2009年的6.32亿元人民币相比，增加1.74亿元人民币，同比增加27.5%；2010年应收贸易款项16.1亿元人民币，与2009年的10.7亿元人民币相比，增加50.5%。

　　经销商资金的捉襟见肘直接后果是新货订购数量的减少。今年6月份结束的李宁公司2011年第四季度新产品订货会上，李宁公司服装和鞋类产品订货量皆下降，虽然平均零售定价增长超过10%，但仍然使李宁公司全年销售收入同比减少约5%。

　　对于存货问题，李宁公司表示已经加快零售终端存货清理的速度，今年回收一部分经销商库存，推进零售端去库存化的措施，加强分销市场的管理，提高零售效率，以改善现金周转。

　　业内人士说，中国动向业绩的放缓在于定位，中国动向定位于运动时尚，这一招确实在运动用品市场实现了差异化定位，但时尚是不断变化的，而且走这条路的竞争者越来越多，导致业绩增长乏力。

　　李宁公司的存货问题根源在于对中国运动用品市场的前景过于乐观，这一问题实际上也是其他国内运动品牌需要面对的问题。分析人士说，2008年北京奥运会后，李宁等国内运动品牌由于定价更接近中国消费者的实际水平，没有受到国际金融危机的冲击，业绩不减反增。定位高端的耐克、阿迪达斯则饱受库存影响，2009~2010年，两家跨国品牌都在大力挤泡沫，消化库存，虽然过程痛苦，今年已经走上良性发展的轨道。

　　“而李宁等国内运动品依然按照之前的增速制定增长目标，导致存货高企。有些企业的存货与李宁公司相比，有过之而无不及，如果停下来不生产，库存的商品估计需要销售两年。风水轮流转，现在是国内运动品牌该勒紧裤腰带过苦日子的时候。”上述分析人士认为。