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闽派男装击剑新战场:通往大牌的征途!

柒牌、七匹狼、利郎、九牧王、劲霸等闽派男装,短短几年时间内迅速崛起,风头盖过成名更早的杉杉、雅戈尔、报喜鸟等浙派男装,成为国内男装的新晋一线品牌。“它们不缺资金,不缺知名度,唯一缺乏的是品牌的美誉度和消费者的忠诚度。现在,该是它们在品牌运作方式上做出改变的时候了。”


柒牌男装

  柒牌、七匹狼、利郎、九牧王、劲霸等闽派男装,短短几年时间内迅速崛起,风头盖过成名更早的杉杉、雅戈尔、报喜鸟等浙派男装,成为国内男装的新晋一线品牌。“它们不缺资金,不缺知名度,唯一缺乏的是品牌的美誉度和消费者的忠诚度。现在,该是它们在品牌运作方式上做出改变的时候了。”

  今年,在美国印第安纳州音乐厅指挥中国国家交响乐团演出,青年指挥家李心草特意穿上了来自福建的男装品牌柒牌的明星产品——“中华立领”。气势磅礴的乐声响起,李心草一头扎入音乐之中,似乎身上这套服装也沾染了几分交响乐的高雅和大气。

  这一幕耐人寻味。很少有人能料到,30多年前,这个以一把剪刀、一台缝纫机和不足300元资金,靠着家庭工作坊经营形式起家的福建男装品牌,今天竟然以这种巧妙的方式,跨入高雅音乐的殿堂。

  除了柒牌,七匹狼、利郎、九牧王、劲霸等来自福建的男装品牌,创立之初多多少少都有相似的草根性质。不过,就在短短几年时间内,这批男装品牌迅速崛起。无论是在央视等媒体上的曝光率,还是由行业第三方统计的市场占有率,闽派男装的风头都盖过了成名更早的杉杉、雅戈尔、报喜鸟等浙派男装,成为国内男装的新晋一线品牌。

  “在资金实力上,像七匹狼、利郎、柒牌这些公司,经过多年的积累和业绩增长,已经变得非常雄厚,完全可以和众多国际大牌一较高下。”北京世纪润华广告有限公司执行董事长王志坚,是个地道的福建人,也是看着这些闽派男装成长起来的人,他的公司代理着数家闽派男装品牌的广告业务,对闽派男装行业颇有洞察。“它们不缺资金,不缺知名度,唯一缺乏的是品牌的美誉度和消费者的忠诚度。现在,该是它们在品牌运作方式上做出改变的时候了。”

  其实,柒牌与国乐团联姻,在闽派男装品牌圈子里已经算不上什么惊人之举。“国内高端服装产业早就应该超越制造业层面,去从事与创意相关的时尚文化产业,这样才能真正打出品牌,走得更远。”七匹狼实业有限公司创始人、总经理周少雄曾多次对媒体这样表示。

  时尚的“冲锋号”

  让中国国家交响乐团的音乐家穿上自己品牌的明星产品,只是柒牌着手跨入时尚品牌行列的一小步。早在2008年奥运会上,柒牌的首席设计师武学凯就为升旗手设计了中西合璧的系列礼服,并将其命名为“青花瓷立领”。今年1月,柒牌赞助了某个经济学家年会。年会上,2010年诺贝尔奖经济学奖的两位得主克里斯托弗·皮萨里德斯、戴尔·莫滕森身着中华立领闪亮登场,也让柒牌在商务人士圈子里出了一把风头。现在,第一财经频道的几位男性主持人也在节目中身着柒牌服装,对着专业数据侃侃而谈,很容易让人将柒牌和专业商务人士的形象联系在一起。

  “很多服装品牌打出自己的名号,是选择对了穿衣对象,为公众进行示范。每年的奥斯卡红地毯不就是那些女装品牌的必争之地吗?”柒牌品牌总监聂文说。近几年来,柒牌不仅在寻找合适的“公众代言人”方面下足了工夫,还高调成立了一个非物质文化遗产基金,与清华美院合作,开展昌都藏族金属工艺、西南少数民族区域汉族传统服饰、冀鲁地区民间传统割绒纳绣手工艺、中国蓝印花布、中国“虎”文化艺术等项目的研究。当然,对于柒牌来说,这并不是一场纯粹的学术公益赞助,基金会主席、柒牌创始人洪肇设正做着精明打算:“这些古老的民族工艺完全可以应用到柒牌服饰的设计中。比如,昌都藏族金属工艺,在制作男性正装的纽扣、衬衫的装饰性袖口方面大有可为。我们还可以借鉴一些传统的织造工艺,开发出割绒纳绣面料,作为高级男装的局部装饰。”聂文透露,这是柒牌下一步的打算,可能会利用这些传统民族工艺元素,不断打造出柒牌的限量版服饰。

  在闽派男装中产品线最齐全的七匹狼,则在掌门人周少雄的决策之下,推行更具视觉冲击力的“名士堂”战略。当孙红雷、张涵予、张震、胡军等七位炙手可热的影视红人齐齐登场,这种大手笔带来的震撼感难以抵挡。百事可乐就把这种用当红明星的集团式代言的方式,当作塑造品牌感时尚的法宝,并且屡试不爽。“但七匹狼的名士堂不是简单的群星代言,你仔细分析,七位代言人中的男性年龄层次不同,人生经历不同,所处的位置不同,有演员,有导演,他们的理想也不相同。”根据七匹狼实业股份有限公司品牌中心总监于大英的说法,“名士堂的模式,是让消费者把七匹狼与男性广阔的人生道路、多元化的生活方式联系起来。”

  在业内素有“西裤专家”美称的九牧王,在向时尚品牌挺进时,做法更为软和。他们借鉴香奈儿和阿玛尼等大师品牌才敢使用的“博物馆战略”,打出了一张男裤文化牌。“108道工序、1200万条人体数据、23000针缝制、30位次的归拔、熨烫。”近期九牧王在杭州、西安等地举办的“裤领天下”巡展中,九牧王把锁边、缝制、凤眼、大枣、裤袢、钉扣等每一道制裤工序都展露在人们眼前。很明显,其用意是在告诉人们:“一条精品裤子就是这样炼成的。”

  “九牧王已经把一种类似于高级定制的服务模式引入到专卖店里。”九牧王股份有限公司的品牌市场高级总监杜莹华介绍,九牧王专卖店导购首先会倾听顾客的需求、喜好以及穿衣习惯,为顾客挑选合适的服装面料。“顾客能在意大利超细羊绒、德国高支纱棉、丝光紧密纺、毛涤天丝等来自世界三十多个国家的一千多种面料里尽情选择。”然后,导购会记录下顾客的体型指数。九牧王还推出了一本《精英会》杂志,半年一期,旨在向九牧王的目标客户介绍商务精英的时尚生活方式。九牧王不惜花费重金,邀请世界排名第二的男超模来拍摄今年秋冬季的设计新品目录。“这位模特长相并不是最出挑的,但他身上的贵族气质正是我们需要的。”

  闽派男装品牌为了提升自身地位和形象,各施奇招。西方时尚界当下盛行为年轻人专门打造副牌的做法,也在闽派男装中悄悄盛行起来。九牧王就收购了牛仔裤潮牌FUN。而以陈道明作为代言人的利郎男装,在去年推出了针对20~30岁的年轻人的副牌L2,邀请吴彦祖作为副牌代言人。据说,L2的西装在剪裁领口、袖口、腰线上都重新做了收窄的处理,并加入了一些运动、休闲元素的细节修饰,为的是吸引年轻消费者的目光。   浮华背后的隐忧

  “提升品牌形象,是福建男装品牌不得不过的一道坎。”华东师范大学传播学院教授、广告策划专家李同兴认为,目前,中国市场留给中低端服饰的利润和发展空间已经十分有限。与此形成对比的是,国内的奢侈品市场正在极具膨胀。根据上海福卡经济预测所发布的研究报告,在发达国家,人们的奢侈品消费占收入的近4%,而在中国的特定人群中,这一比例可能高达40%。能否把品牌打造成准奢侈品,甚至奢侈品,对于闽派男装来说,事关未来的生死。

  然而,在这些闽派男装品牌逐渐褪去创立时的草根气息,着力培养自己的贵族气质而努力的背后,情况似乎并不乐观。

  “我到七匹狼才两个月。”这是于大英见到媒体说的第一句话。就在记者走访这些品牌的过程,一个有趣的现象浮出水面——这些闽派男装品牌运营中心,都在不久之前经历过一次大换血。除七匹狼的于大英之外,九牧王的杜莹华也刚到任两三个月。聂文从利郎品牌总监变成柒牌品牌总监,上任不过一个月。据他透露,利郎的品牌中心,已经归并到了销售部。

  “对品牌建设思路的紊乱、人才匮乏,是大换血现象的成因。”某闽派男装前品牌总监林先生认为,与世界一流大牌相比,闽派男装企业内部的战略缺乏稳定性和一贯性。“在这类公司中,一个品牌总监往往任职3年就会离职。任职5年的已经算是超龄服役。”依照林先生的说法,品牌总监很少有自己发挥的空间。“这些男装品牌都有家族色彩,而且实权都在创业者,或者他们的第二代手中。与西方家族企业不同,作为总监级别的职业经理人在这里并不能完全展开手脚,最好的情况是掌门人采纳了品牌总监的意见,虽然大多数时候,情况并不是最好的。”这些企业掌门人虽然个个都是商海老手,却未必完全懂得提升品牌之道,由于视野有限,很多想法、做法还不能与国际接轨,品牌运作手段也是一边学样,一边摸索出来的结果。“和西方几十年、上百年品牌稳定发展的情况相比,这种不稳定性对品牌长期发展是非常不利的。”林先生说,浙派男装企业更早引入职业经理人机制,如今在品牌经营上也没有起色,对闽派企业来说,不啻为一个前车之鉴。

  另一个问题,是这些闽派男装之间的同质化竞争。有圈内人透露,虽然每一家闽派男装都在主打不同产品,比如九牧王的西裤、劲霸的夹克、利郎的西装、柒牌的中华立领。但是它们在专卖店里的产品,却有诸多雷同之处。“中华立领并不是柒牌最畅销的产品,它们的西装、衬衫才是大头。九牧王也卖衬衫、西服、夹克,而劲霸的确是在夹克制作上有独到之处,但它们线下也有其他产品,如果没有记错,它们所说的‘关注夹克31年’好像也是最近才逐渐明确的。”

  “同质化竞争曾经让闽派男装企业之间互相挖角现象严重,差点陷入恶性竞争。不过,现在,这种情况已经有所改善。”王志坚说,最让这些公司头疼的是,品牌对于广告的依赖。“当初,这些品牌也是靠着在电视上大笔砸下广告费,才打响了知名度。现在,只要一年不在电视媒体上打广告,很快就会被别人淡忘。”比如,福建的才子男装,曾靠梁朝伟代言电视广告,一时获得了很高的知名度,但如今,这个品牌由于无力承受巨额广告代言费,在人们的印象中逐渐淡出。无法从电视广告上“断奶”,也从另一个侧面说明,闽派男装品牌的根基并不牢固。

  通往大牌的征途

  “闽派男装中不乏能成为世界大牌的潜力种子。但关键还是看它们是否愿意沉下心来。”林先生认为,未来十五年,是决定这些男装品牌命运的关键。为此,他提出了迈向时尚奢侈品三步走的方法。“前五年,是把自己企业关系理顺的时候,掌门人不能再事无巨细地管,而是应该效仿西方奢侈品企业,把权力放给设计总监、品牌运营总监,招贤纳士,让这些人来集思广益,做他们应该做的事情,从而建立一支稳定的、有国际视野的品牌团队。”第二步,在理顺品牌内部关系的基础上,这些品牌必须继续夯实自己的销售渠道,向国际品牌学习品牌管理和运作的经验。第三步才是试着与这些大牌拼一拼实力,再继续调整自己。

  王志坚则提出了另一条途径,利用资金运作,来收购一些国际品牌。“这种案例很多,比如联想收购IBM PC业务,吉利汽车收购沃尔沃,一旦运作成功,对企业自身品牌的提升速度是非常迅速,甚至是立竿见影的。”

  林先生的想法是否能在闽派男装品牌中得以实现,现在还不得而知。而王志坚提出的资本运作方式,已经有人悄悄开始运作了。七匹狼已经出手7000万元,全盘收购了杭州肯纳。这家名不见经传的小公司,手中握有康纳利(Canali)、范思哲(Versace Collection)、乔治杰生(Georg Jensen)、丹麦皇家珠宝等一批国际大牌的区域代理权。周少雄此举,意在通过这种形式与国际大牌多多沟通。“我们斥资肯纳,不仅是为了代理国际品牌,而是希望在与国际品牌团队合作过程中,学习到他们的做法和经验,进一步提升七匹狼的国际化程度。”就在不久之后,柒牌集团董事长洪肇设也对外透露,柒牌集团已在厦门注册一家投资公司,用于收购和股权投资事宜。这是第二家入局股权投资的闽派男装企业。闽派男装的一个新战场出现了。


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作者/来源:陈琳 第一财经日报www.chinasspp.com
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