服装人热议：真维斯冠名“伤”了谁？

　　新闻事件回放

　　5月23日，写有“真维斯楼”中英文标志的牌匾挂上了清华大学1987年建成的第四教室楼外墙，旁边还有一块作为介绍之用的企业铭牌。

　　据悉，此举是基于清华百年校庆期间，真维斯服饰（中国）有限公司提出希望捐助清华大学的教育事业，经双方友好协商，决定将学校第四教室楼命名为“真维斯楼”。

　　不过，“真维斯楼”刚刚被正式挂在“四教”门口，这一变化就立即被清华学生发现，有关“真维斯楼”的图片和评论也随即现身微博，并迅速在热门话题榜中升至首位。

　　5月24日，“清华大学微博协会”在微博上发起了一个投票：“清华大学第四教学楼冠名‘真维斯楼’并挂牌你怎么看？”仅1天时间，就有5000多位微博网友参加了投票。其中18%觉得可以理解：“收了赞助允许冠名乃天经地义，无可厚非。”24%的投票网友认为：“冠名没问题，但别冠‘真维斯’这种名字啊。”占大多数的58%网友不赞成在校园里冠名：“反对冠名，还校园一片清静天地。”

　　5月26日，清华大学将挂了才几天的原来在“真维斯楼”大字旁边写有“真维斯作为休闲服市场的领军企业，始终以社会责任为己任，不遗余力地回馈社会，为国家教育事业贡献一份力量”的附属铭牌摘下。

　　不仅是清华校园，此事件在社会上也产生了巨大反响，备受关注。从事件发生到现在，多家媒体以重点版面报道了此事，甚至《人民日报》、新华社、中央电视台的《共同关注》、《新闻直播间》等也都对此事给予了关注。

　　据统计，在百度里搜索“真维斯楼”和“清华”这两个关键词，从5月23日至5月29日，共有5210条不重复新闻，平均每天750条左右。

　　目前，清华大学方面又表态：“真维斯楼”铭牌不挂回、楼名不改变。

　　至此，闹得沸沸扬扬的清华“真维斯楼”事件似乎暂告一段落。  　　协会声音

　　面对被热议的“真维斯”事件，服装行业协会的领导们是怎么看待的呢？为此我们专门采访了中国服装协会秘书长王茁和广东省服装服饰行业协会刘岳屏会长。

　　记者：您对“真维斯事件”有什么看法？

　　王茁：毋庸置疑，真维斯作为一个服装品牌是优秀的，真维斯这次冠名清华楼的目的是为了支持教育事业，是对公益事业的一次具体举措。而清华接受真维斯的冠名是符合国际惯例、符合规范的，这些都是无可厚非的。

　　这件事情之所以引起清华学生这么大的抗拒，被炒作得这么热，关键的原因是：心态问题。

　　首先，清华学生们的行为说明他们认为真维斯的冠名丢了清华的脸面，他们潜意识里将行业分成了三六九等，这不是一个好的心态。

　　再者，从我们服装行业自身来看，我们没有成长为让国人为之骄傲的行业，说明我们还有很大的提升空间。我们得承认，我们的服装品牌还不足以强大到让莘莘学子感到荣耀，我们的努力还没能消除偏见。让国人因自主服装品牌而骄傲，让人们享受中国时尚的美好，这是我们服装人的责任。

　　刘岳屏：企业冠名大学校园的建筑物是正常现象，真维斯冠名清华楼也是一样的，这是我们服装企业支持教育事业的一种表现形式，服装企业支持公益事业是值得鼓励的。

　　记者：您认为“真维斯事件”表现了什么问题？

　　王茁：我认为现在的社会文化环境造成了如今人们的心态，人们普遍认为高科技行业是荣耀的，对于基础行业却缺乏了解，对行业存在偏见。而清华学生的行为则说明了学生们浮躁的心态，和对服装行业的无知。

　　刘岳屏：这件事之所以引起这么大的争议，主要问题是事先没有做好舆论铺垫工作，没有预想到突然改名可能给学生和社会大众带来的心理冲击。

　　记者：您认为企业与学校合作方面应该注意什么？有没有一些比冠名更好的方法？

　　王茁：其实这种冠名的合作方式并不是坏方法，无论操作模式还是使用方法都没有问题，这是国际惯例，是常见的企业支持教育事业的方式。

　　在国外很多大学都有各种冠名，大到学校的教学楼，小到一把校园里的长椅都可以冠名。这都是对教育的一种支持，是一种公益的善举，都是值得嘉许的。

　　我认为这次事件的关键，不是方法上有问题，还是心态问题。很多专家和学生在微博中认为清华需要与之匹配的行业、与之匹配的品牌。这难道不是一种歧视？至于后来引出的教育商业化等说法，都是为这种行为做解释的一种说辞。所以说，心态如果得不到端正，问题是无法解决的。

　　当然作为服装行业中人，我们也需要检视自身，我们没有成长为让国人骄傲的行业是我们自己做得不够。我们需要更加努力地去提升，成为国人心中值得骄傲的行业，做出让国人值得骄傲的品牌。

　　刘岳屏：企业与学院的合作，应该更加注意保护企业的正面形象，社会也应该营造良好的舆论氛围，让有能力、有意愿支持公益事业的企业都能够在零压力的情况下去支持公益事业。至于是否有比冠名更好的方式，这应该是企业和院校双方好好研究的话题。  　　企业观点

　　作为服装行业的同行们，服装行业的企业家们如何看待这一事件呢？让我们听听他们的心声，倾听身处服装行业的企业家们的感受。

　　依文企业集团董事长夏华：这件事对于中国服装品牌人或多或少都会有一些内心的触痛。假如这个品牌不是真维斯，假如是微软或者其他国际品牌，是否也会引发如此大的争议呢？做品牌的人一定要思考我们的终极目的。我们需要的不仅仅是量，不仅仅是这个企业的规模有多大、资产有多少，最重要的是它能赢得多少人的尊重。这是我在这件事情上内心的一点感触。这件事也反映了很多人现在对中国的服装品牌缺少尊重和缺乏了解。

　　对于这件事情，外界的很多评论不公平，很多人并不了解冠名的原委。真维斯能够跟清华达成冠名的共识，企业是“我本善意”。我想杨总（杨勋）本人也万万没想到一个正当的行为会引发如此争议。清华大学能接受企业冠名行为，他们自己肯定是考虑清楚的，这件事情应该会让很多高校去反思。任何一个企业对于高校的捐赠等行为，其出发点都是好的。但是怎样去用这笔钱，怎样在跟企业的合作上获取共赢，得到公众的共鸣，在方式上值得思考。

　　另外，我认为对于这件事，真维斯应该要发出自己的声音。比如，真维斯为什么要做这件事情？因为没有人比企业自身更了解做这件事情的初衷和合理性，把它公之于众大家才能够真正理解。我相信真维斯的杨总在冠名这件事情上肯定有自己的思考和逻辑，但是没有表达，所以外界就只能够猜测，导致这种意见导向比较混乱。我觉得真维斯应该和清华大学共同应对这件事，当事人双方给出一个比较确切的意见，而非简单的是这块铭牌去留与否。

　　舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民：真维斯冠名这件事情本身是合理合法的。但是近年来，关于助学、慈善等问题与行为本身，与整个社会所公认的价值观准则出现一些矛盾，违背了部分人的价值观判断，导致了这次的“真维斯现象”。

　　真维斯冠名事件由于发生在清华再加上一些人为的因素，引发了教育产业化与企业商业行为之间关系的争论。真维斯这件事是这些年来教育产业化与教育商业气息较浓的反应，这也表明了学生对现行教育的一些观念、体制有抵触情绪。某种社会现象往往是由于长期积攒的某些矛盾因为某一个点爆发而出现的。这可能并不是因为是真维斯冠名了，就引发争议。是李宁、阿迪达斯也有可能会引发争议。假如真的是针对某个企业，就小题大做了。

　　不管在哪个行业，无论你是传统的还是高科技的，能够成为领军的企业都是伟大的。真维斯在休闲装领域几十年来能成为龙头企业，本来就是值得学习的一个价值符号，我认为它值得清华的学生学习。清华的学生里面，有几个人能做出真维斯这样的成就？

　　我想也是少数的。如果有人因为真维斯处在传统产业里面，而对它的冠名行为进行横加指责，我认为他们是不明智的。

　　只要是符合双方意愿的、合法的行为，都应该得到认可。只是学校在做一件事之前，要广泛征求意见，进行公示。后续的事情，清华在处理上应该谨慎，平衡好双方的关系。
　　
　　杭州杰施时装有限公司总经理、设计总监施杰：企业（包括服装品牌企业）抱着热忱对学校教学楼进行冠名其实是一件好事。因为在我看来，品牌跟校园文化进行互动能够形成一种良性循环。事实上，真维斯能冠名大学教学楼从一定程度上讲反映了中国服装品牌的逐渐强大。

　　清华大学的学生以及一些社会人士对真维斯冠名教学楼的行为反感，是因为这些人认为学校应该保持清高，抵触学校在某些方面的商业化。现在社会上的商业化气息太浓，很多时候，社会上的商业气味盖过了文化，让院校中的商业氛围过浓。这样来说，学生们的心情是可以理解的，但是也不能因此对冠名企业横加指摘。

　　企业与学校合作的形式是多样的。据我了解，企业或者个人冠名教学楼更多的是针对新楼，而不是硬生生地对原有的进行改名，公众可能对新楼的冠名更为理解。

　　真维斯的出发点是好的，这是它寻求品牌附加值以及文化品位提高的表现，而现在的服装品牌越来越注重跟文化的关联。之所以出现这种事与愿违的结果，这可能是真维斯公关、策划等部门考虑不够周全。

　　企业想要跟文化、艺术进行关联，要讲求方式方法，要“春风化雨深入人心”，而不能一味地追求速度和效率，不能太直接和惯性思维。

　　北京九合尚品科技有限公司总经理孙弘：我认为真维斯冠名清华楼属于正常的企业行为。任何事情都应该有一分为二的两个方面，我们不要紧盯着一个面而忽略了事物的另一面。现在成为大家热炒的、大家关注的，都是真维斯是否和清华匹配的问题，而忽略了真维斯这个行为本身是对教育事业的支持。

　　我们更应该关注的是，赞助的钱是否能真正用在教育上，但现在大家缺乏对这个问题的关注，我认为只要企业给学校的钱用到了教学、师资力量、教育设施等建设上面，真维斯就应该被肯定。难道真维斯就不是值得尊重的企业？真维斯在服装行业这么多年，一定有它在经营思想等各方面值得清华学子学习的地方。难道清华的教学楼一定要冠个微软或苹果才能显出清华的品位？ 　　专家论事

　　身处舆论中心，真维斯一直没有发出自己的声音，但作为服装行业的专家们却没有沉默，他们对此都有着自己的见解。

　　著名时尚产业经济研究专家李凯洛：清华大学该不该做这件事情我们不去评论，因为这种事情已经不是“中国特色”的了，国外的商学院基本上都是通过商业赞助获得资金的。

　　站在服装行业的角度来看这件事，真维斯发出了这个行业的声音。很多人认为，如果换个其他所谓“高档”一点的牌子来冠名，也许就不会受到这样非议，真维斯或者说服装行业与清华的“优良血统”不匹配。但我想，这种对服装行业的老看法应该改变一下了。

　　从企业营销的角度来看，这是一次成功的事件营销。对于真维斯来说“你拆或不拆，影响已经在那了”。

　　这也说明，国内企业的营销意识越来越强了。从大杨创世借势巴菲特、凡客陈年扬言收购LV，到此次的真维斯冠名清华大学教学楼，在手法上看起来好似有些粗糙，不是很合理，但营销效果非常好，这就是商业，道理就如同踢足球赛，过程中也许会有碰撞纠缠，但只要没被裁判吹哨，而且将球踢进去了，那就是成功。

　　IFB国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生：这个事件与品牌的国籍没有关系，我不认为因为是中国品牌还是外国品牌就会产生差别对待，举个例子，即便是把阿玛尼挂上去，一样可能会被说是崇洋媚外。问题的真正症结在手段和手法的运用上。

　　品牌在事前没有做好相应的策划、公关工作。如果企业之前对于品牌在清华范围内有一些推广和包装以及事件等，那么等到冠名的时候就会比较容易被接受。

　　不能以为把牌子挂在一个地方就是品牌，就会产生影响力，前期的推广和宣传工作很重要。让公众有一个了解和心理上接受的准备阶段。

　　上海唯好(国际)管理机构总经理马春林：从企业传播角度来看，这是一件无可厚非的事情。企业愿意出钱，对方也接受，也不违反相关法律规定，是一个典型的商业行为。

　　当然，从学校的角度来看，是否该过多介入此类商业活动则是一件值得商榷的事，但这与企业没有关系。

　　企业在进行营销策划的时候，或许预料到了现在的局面，也许没有，但从实际效果来看，品牌传播的效果是达到了，也没有太多的负面影响，因为从目前的各类评论来看，大多不会针对品牌。这件事情对于企业传播也有一定的启示，企业在传播的过程中，通过何种方式在目标消费者心中树立品牌美誉度值得探索，尤其是以强行注入的方式进行品牌传播要更加谨慎。

　　上海晨锦服饰咨询公司总经理张喆：这是一件很正常的事情，在国外，这类事情的商业化程度做得更加到位。我觉得，不仅是一个教学楼可以冠名，甚至是一个系、一个教授的职位等都可以让企业冠名。

　　对于真维斯来说，这是一次非常成功的营销，能在国内顶级学府以品牌的名字冠名一栋教学楼，做得非常成功。有人认为真维斯的定位不够高，但我觉得不要看不起这类时尚品牌，谁敢说它不能在某一天成为国际知名品牌，丰田不就是从纺织起家的吗！当然，对于清华大学来说，如果能以企业家的名义进行这种冠名则更为稳妥一些。
　
　　暨南大学营销学教授张计划：清华大学的“真维斯楼”引起轩然大波，不但社会上有声讨之势，校内也不乏反对之声。为什么？大家认为学校乃是圣洁之地，不能沾染商业铜臭。

　　我认为这是从古到今对商业的偏见和误解——认为无商不奸，商人的资产都是不义之财。

　　我们必须承认，自从工业革命之后，企业家已经成为社会财富的创造主体。让我们放眼世界，由于英国东印度公司的高管伊莱休·耶鲁捐献了若干货物和书籍，一家成立不久的大学被命名为耶鲁大学。加州铁路大王老利兰·斯坦福为了纪念英年早逝的爱子，捐资捐地成立了斯坦福大学，饱受争议的石油大王约翰·洛克菲勒捐资建立的医学研究所成为当今的医学研究重镇——洛克菲勒大学。世界知名的诺贝尔奖是由军火制造商阿尔弗雷德·伯纳德·诺贝尔的名字命名的。

　　同样是清华校园，为什么大家可以接受“宏盟楼”、“郑裕彤楼”，却不能接受“真维斯楼”？北大有“汇丰”，上海交大有“安泰”，大家不是也处之泰然吗？有人认为不同的行业代表不同的形象，跨国公司、高科技才有资格登大雅之堂，真维斯是平民化的服装品牌，和大学的形象不匹配。这是大谬不然，公立大学更要有平民化作风，更应该优先照顾本国品牌。

　　北京时尚魅力品牌策划机构策划总监宫照馥：企业赞助学校是一件比较正常的事情，在国内外都有这样的惯例，对于学校和社会的发展都是一件好事。此次真维斯冠名清华教学楼本是一件无可厚非的事情，之所以会引起舆论关注和学生反感，我想主要是有几方面的原因,最主要的原因是真维斯是一个定位大众消费的品牌，产品价位比较低，这可能与清华学生心理对清华大学的定位不符，毕竟作为国内最高学府，清华大学在学生们内心有着很高的地位，而且他们考进来也是费了九牛二虎之力的，他们认为与之相配的怎么也应该是个“高档”的牌子。当然，有些人认为换成香奈儿、LV可能不会这么大的争议，但我认为也未必，大学生对这样的国际奢侈品牌也不一定有好感。 　　微谈博论

　　@李稻葵（清华大学经济管理学院博士生导师）:清华教学楼命名欠妥，我相信是经验不足。大学里，一般教室、大楼的命名不能用商业品牌，用公司名称勉强可以，也容易有问题。用人名（尤其是已故的）或校友毕业年级命名比较稳妥。所以不是所有的捐赠都可以要。

　　改了就行，为其它高校摸索经验。我不认为学校为了那点钱而让人浮想联翩，做了长期广告。其实国外学校类似的错也有，MIT的例子还不算严重。埃德加斯诺的母校密苏里大学新闻学院的大楼叫Gannett楼，是美国报业集团命名的，不妥。这点哈佛极为老到，要学习。

　　@梁小民（著名经济学家、清华大学EMBA任课教授）：这件事不是不能做，关键是怎么做。清华这次冠名的事情，我觉得有点草率了。

　　@唐晓敏（北京第二外国语学院国际传播学院教授、文学博士）:从表面看，花了钱的牌子被摘，真维斯似乎花了冤枉钱。真维斯有理由关注，清华大学应该调查。但实际上，这个牌子挂上又摘，得到好处是倒是真维斯。因为挂牌子是新闻，摘牌子又是新闻！一个牌子老是挂在那儿，人们就不注意了。歌德说过，“长达一刻钟的彩虹是没人看的”。真维斯的牌子也是这样。挂了又摘，就有人看了，很妙！

　　@丁金坤（上海大邦律师事务所律师）：清华大学因受真维斯公司的捐赠，把第四教学楼改为“真维斯楼”，表面上看是附条件的赠与行为，即以建筑物命名为条件的公益捐赠。但实际上却带有广告性质，因为“真维斯”是一个商业品牌，具有营利性，不同于公益命名的纪念性，譬如邵逸夫楼。故“真维斯楼”是打擦边球的广告行为，清华没有守住象牙塔的清高，这才是实质。

　　@李华芳（专栏作家）：见不得有些人歧视真维斯。我少时穿真维斯，长大学过它作为领先的企业跨国并购案例，现在关心企业社会责任问题又恰好看到它。了解这个企业，你会发现相较于向权力低头的清华而言，真维斯或更值得尊重。也许应该这么问，清华配得上真维斯这样一家兢兢业业、勤勤恳恳贡献产品和就业的企业吗？

　　媒体集萃

　　媒体，被称为国家公器，是平衡社会公平的重要喉舌，媒体们对这一事件的热议，让我们看到了各种观点的呈现。

　　人民日报：舆论为何瞄准“真维斯楼”

　　清华骤然冒出个“真维斯楼”，一时满城风雨。冠名教学楼不始于今日，甚至也并不始于中国、始于清华，而舆论偏于今日耸动，想来一是网络围观之声势远甚往昔，二是也许觉得更具社会声誉的企业才配清华？三来可能反映了最堪重视的社会心态大学的文明之魂、民族之魂、学术之魂总要有一个相对清静而独立的安放之所。

　　新华网:清华“真维斯”楼不能变成“真为私”

　　最近几天，媒体的大量报道，公众的持续关注，已经让“真维斯”的名字着实“火了一把”。

　　“逸夫楼”之所以广为认可，除了邵先生本人的德高望重之外，还有就是被实践证明了的这份“坚持”，迎合了我们民族自古以来“乐善好施”、“崇文重教”的文化传统。与之相比，“真维斯楼”浓重的商业味道，尽显轻薄。

　　其实退一步讲，叫“真维斯楼”，还是比较保险的。找一个做服装的企业来冠名，学校最起码不会背负太大的“道德风险”。如果换成了“双鹿楼”、“双汇楼”等等，那就不好说了。

　　光明网：“真维斯楼”事件最大的受益者是真维斯

　　一件这样普普通通的清华大学教学楼署名竟引起这样大的反响，这是许多人始料未及的。如果说这件事有预谋，那么精心策划者一定是真维斯，因为“真维斯楼”事件最大的受益者是真维斯。

　　事件之前，全国有多少人听过“真维斯”这个名字？而现在名满天下。真维斯不费一分一厘做了一个最响亮的、最有创意的广告。我觉得这个广告创意一定会收进将来的广告教科书，让我们的广告从业者学习、研究、受益。

　　南方都市报：清华“真维斯楼”是不是教育与商业合作的双赢？

　　看来，作为社会的人，我们一方面主动或者被动地被金钱化、功利化，但另一方面，我们又觉得在金钱化、功利化外，还应该有一处精神的后花园——我们对“真维斯楼”的恐惧说白就是这种心态的外露罢了。

　　经济观察网：真维斯楼丢了谁的脸？

　　把一座教学楼命名为真维斯就丢脸了吗？中国很多学校都有逸夫楼、英东楼，这都没问题，难道邵逸夫、霍英东不是商人吗？清华大学还有罗姆馆、宏盟楼，这些以企业冠名的楼，商人可以，广告企业、电子企业可以，服装企业不可以，是吗？

　　服装企业怎么了？卖服装就没文化，就没技术含量吗？清华大学有商学院，培养了那么多的MBA、EMBA的学生，都能做出比真维斯更好的企业吗？

　　说白了，介意真维斯，不过是文化人的心理自大症罢了！