运动品牌角逐90后 只有李宁“喊”的响

　　谈及90后，他们一度被贴上“非主流”的标签。然而，随着这群个性鲜明的网络E族的成长、成熟，如今90后群体正在走入中国体育营销的主流视野。

　　近日，在深圳举办的“2011中国体育营销峰会”上，便以“未来，撬动90后”为主题，引发了业界人士对这群正在崛起的消费力量的集体思考。安踏品牌总裁郑捷在会上表示：“安踏的主力消费群体是18—22周岁的中低收入年轻人，这些消费群体怎么认识自己，他们在想什么，我们需要去了解。”由此可见，作为中国体育领军品牌之一的安踏，已经在盘算如何“讨好”90后人群，从而决胜未来。

　　90后来了

　　今年5月份，世界乒乓球锦标赛的女子单打桂冠首次由一名中国90后运动员摘得，央视体育频道主持人张斌在采访冠军得主丁宁时问道，90后最大的特征是什么？丁宁说，“有信心，什么都不怕。”

　　如今，90后已经进入了体育人口年龄，作为新兴消费群体，他们代表着未来体育消费的方向，独立体育产业观察家马岗对本报记者表示，这也是众多知名体育品牌如此看重90后市场的原因。

　　目前，从研究人员对90后的观察来看，这群人有两个主要显著特征，是营销领域需要关注的。第一，90后注重精神层面的消费。对于他们来说，当下的快乐很重要，在物质消费中，更加注重精神体验，期望获得自我精神愉悦。第二，90后的消费习惯与国际接轨。在他们的成长中，受新媒体的影响很强烈，在电视或网络上获取的信息与国外同步，国外当下流行什么，90后就能通过网络获知，相比较70后和80后，在这个方面，就会有信息滞后的情况。

　　马岗认为，再过3到5年，90后将会成为很主流的消费群体，在购买频次和接受新产品方面，90后会表现得更加积极，“品牌企业推出了新功能的产品，他们会愿意立刻尝试，并去分享自己的购买使用体验。”

　　事实上，以年轻人群体作为切入点，历来是很多新兴品牌崛起的重要战略。体育行业处在变革的最前沿，年轻人对于这个行业的变化最为敏感，容易产生巨大的集群效应。

　　模糊的策略

　　在去年，90后体育营销的话题就已经被李宁首次“引爆”，“90后李宁”的鲜明定位，让李宁公司一度惹来争议，并引发后续的麻烦。

　　据相关资料显示，李宁的实际消费群年龄层偏老，35—40周岁年龄段占据一半左右，90后消费者比例占30%左右，而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻人群占据80%以上。李宁公司正是清楚地认识到自身消费群体的成熟化，而选择90后战略，但这在外界看来，显得有些冒进。

　　对于李宁公司的90后营销策略，马岗认为，“90后李宁”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是90后消费者并未因此而明显触动，同时由于过度强调90后定位，而忽略70后和80后群体的情感感受，让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体，在舆论上打压李宁的这种策略。但是，从长远来看，李宁的90后营销方向是正确的。

　　事实上，大部分知名的运动品牌都在努力迎合90后人群的口味。李宁只是把自己的想法大声呐喊出来，而其他品牌并没有如此明确地表达，而是采用更为低调、实际的方式。在终端店铺观察会发现，无论是国际品牌还是本土品牌，从产品设计和品牌故事诉求上，纷纷在向90后的喜好靠拢。比如，引入动漫卡通形象，或者年轻人喜欢的新元素，如滑板、自行车等，将这些新潮事物与自己的产品融合在一起。马岗表示，知名体育品牌产品线的调整幅度很大，否则他们的产品就会老化。 　　在具体调整中，有些品牌的变化是激进的，有些是渐进的。当然，根据市场的反馈情况还会不断调整。如果产品变化比较明显，忽略了70后、80后人群，那么品牌商就会再推出他们喜欢的产品线，也就演变成了经典系列、复古系列等。李宁公司在90后策略受到批评后，就表示会继续推出带有原LOGO的产品线。

　　马岗对记者表示，安踏集团之前推出的安踏生活系列，从品牌定位来看，瞄准的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公关活动、产品推广、DM画册等，但是目前看来，还并未引起强烈的关注。

　　在品牌营销公关活动上，除了邀请90后喜欢的明星代言之外，明确针对90后的营销活动虽然有，但还不够显著。比如，数字营销会比较贴合90后人群的特点，在网上投放广告，可以更能够侧重互动性，这正是90后喜欢的，但是，70后和80后人群也需要互动。

　　产品线已经调整，公关活动却未跟进，这是比较滞后的状态。谈及这种情况的原因，马岗认为，90后是比较复杂的群体，品牌厂商们还很难捏准他们的命脉，找到有效的方式。80后还会为明天考虑，而90后是活在当下的一群人。人们对90后的概括可能是他们的一些方面，而不是全部。对于90后的消费特点，值得大公司去单独研究。

　　方式与途径

　　对此，北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为，90后是体育营销关注的重点，在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，避免单一品牌的90后定位而造成其他年龄层消费者的流失。

　　匹克体育公关经理侯立东告诉本报记者：“匹克并没有刻意地打造成为90后的专属品牌，而是让自己的产品适合90后群体需要，比如，更时尚、专业的设计。”

　　匹克体育CEO许志华则表示，90后从一出世就面临国际化的挑战，他们的自信来源就是互联网时代，这要求体育品牌在经营过程中突破思维局限。在中国体育资源相对稀缺的客观情况下，企业完全可以全球化思考，把中国市场作为全球市场的一部分，在国际大赛中寻找优质资源进行营销。

　　侯立东表示：“90后喜欢NBA，所以匹克会加大在NBA领域的投入，同时匹克也已经和WTA展开合作，打的就是女子网球的时尚牌，这也是90后群体喜欢的。”

　　随着90后人群消费能力、品位的提升，中国体育品牌又面临如何在一定的时间内提升品牌运动内涵，提升产品设计，提升产品品质，如何提升对消费者更加细致的服务等多方面挑战，从而拉近与国际品牌的距离。

　　同时,考虑到90后消费者个性化鲜明，可以让更多不同类型的赛事成为体育营销的关注点。

　　郑捷说，撬动90后，“我们也会针对他们做很好的研究，然后使得我们的品牌宣传理念和品牌宣传方法更能够贴近90后消费者的需求点。”

　　在执行90后营销策略上，策略的系统性和连续性也尤为重要。近日，李宁首席市场官方世伟离职，而他正是李宁90后营销传播的负责人，目前，尚无法确定方世伟的离职是否与李宁90后营销遭遇的一些挫折有关，但他的离职将会对这个策略的延续产生一定影响。

　　对此，马岗认为，“这段时间，李宁内部处于比较敏感的时期，以致于一些策略看起来比较混乱，想表达的想法，结果没有表达出来。但作为一家成熟国内领军企业，对90后营销的方向李宁会持续下去，因为这是大势所趋。”