梦芭莎收购皮尔卡丹 B2C与国际品牌的应合大势

　　水墨家居服

　　纵观女装业界国际大牌的在中国的现状与收购历史

　　尚且不去划分女装业的价格、形象、高度等相关细分市场，仅根据整体销量现象的市场份额来看，目前仍然延续着品牌集中度较低的态势，前十位品牌市场综合占有率合计仅为31.24%。其中，only、veromoda优势明显扩大，领先地位进一步巩固，占有率各均超过7%；第三至第十位品牌依次是艾格、欧时力、哥弟、宝姿、艾格运动、白领、雅莹和玛丝菲尔，市场占有率均不到4%。

　　以此看来，整个中国服装业市场的整体品牌高度、产品品质、市场规模、设计技术、利益占比等等方面，与服装国际强国的标准还差相当大的一段距离。也就是说，类似皮尔·卡丹这样的国际知名品牌在中国如果要求量求快，势必走不长远。

　　2007年，百丽收购Fila、FilaNetherlandB.V.；2007年，雅戈尔收购Smart及XinMa；2009年，安踏再收购百丽所持有的Fila及FullProspect；2009年，YGM贸易收购英国奢侈老牌雅格狮丹Aquascutum；2010年，山东如意集团收购日本瑞纳株式会社；2010年，温州诚隆收购皮尔·卡丹皮具、针织服装、皮鞋等商标使用权。

　　诸如此类的国际大牌在中国被收购的事件频频发生，而收购后这些品牌的命运及出路又如何？目前看来，实无成功案例。

　　其问题大致归于以下几个方面：首先，收购方的实力及优势决定了被收购品牌的长远发展；其次，并购品牌是否还能在被收购后保持其原有的价值有待思考；第三，国内行销和国际行销有非常大的不同，国内企业是否能衔接所有的国外营销，而国内企业又如何去开展国内的营销，都是一系列的核心问题；最后，中国的市场环境仍然不会有中国制造的世界性的高端奢侈品牌，还需要假以时日才能成为一个真正的品牌大国，摆脱产品大国的外套。

　　因此，在收购此类国际大牌之后，如何保持它原来的纯正品牌血统及原有的文化属性，精心的去规划和管理，在保持其所具有的原基础品牌形象及品质之后，如何能够更好的使其跃升取得更为壮观的关注及成绩从而带动中国奢侈品牌的崛起成为了收购方的首任。
　　皮尔·卡丹于中国的迂回

　　卡丹先生于中国的渊源十分久远，1976年的那副长城挂毯如今仍然垂挂在他自己的办公室里。卡丹先生非常热爱东方古老而又丰富的文化，1978年让自己的公司组成旅游团来到了中国进行考察，他认为中国人一定会有需要去了解世界的时装，今后也会形成潮流，而其品牌的产品也终将被国人接受。于是，漫长的中国之旅开始了。如今，皮尔·卡丹在中国拥有20家代理商，2家马克西姆餐厅。随着市场竞争的日益激烈，消费者对时尚、服装款式及风格的重视程度越来越高，皮尔·卡丹也在不断的瓶颈中不断的突破，形成了适合中国特色主义的品牌定位及设计风格，对品牌的整体战略发展进行了多次的重新规划与提升，用科学的方法进行消费者行为分析。

　　重塑重调成为了皮尔·卡丹正式来到中国后的一个持久战，无论是从品牌竞争力、品牌定位、产品风格、产品线设计、运作模式、消费者定位、营销策略、公关推广、打假扶正、社会文化，以及财务、销售、研发、渠道、管理等等方面都做了时长为3～5年的重新规范，希望皮尔·卡丹能在中国这个市场完成华丽的蜕变。而显然，如今的结果是大家都不愿意看到的，也证明了这一系列的规划和调整并没有达到预测想要的效果。难道水土不服，市场地位的皱缩都是这些国际大牌来到中国的必然结果吗？

　　国际大牌服装品牌的中国之路如何走

　　10亿欧元的出价从其品牌生命周期的角度来看，并不惊讶。国际奢侈品牌的重中之重就是其品牌文化、品牌价值、品牌生命力，这样的一个品牌能给您及您的生活带来如何的变化。皮尔·卡丹的运营模式是授权经营制，经销商和代理商是他们长期的合作伙伴，而这种模式促成了其品牌售价高昂的必然条件，快速扩张、一点即爆，能够形成短平快的效果，其弊端就是难以有效有序的管理，对品牌的塑造及维护能力要求极高；另外，诸如此类的国际大牌，其生命力可谓是一把双刃剑，一旦挤到了这个所谓奢侈大牌的位置，那么生存及地位必然首当其冲，保持主品牌地位同时网状发展副品牌也是这些大牌的生存方式之一，不断的细分市场，细分品牌，而其副品牌的整体定位及形象自然也不会差到哪去，甚亦出现更高的市场价值，但其弊端则是基础客户群的挖掘与积累，市场营销首显难题。

　　众所周知，传统经营模式来说，服装业的竞争已经不是单纯的产品或渠道的竞争，而是整个产业链整合能力的竞争。从筹资融资，生产成本架构，渠道优化，产品关联，信息流通，服务模式、营销策略等等方面上，传统的经营模式对企业的要求非常高，再加上传统中国制造的品牌与国际大牌之间的根本性文化及属性差异大大增加了国际大牌的夭折概率，这必须要要求收购企业更为灵活多元化的、集群链条化的、快速反应化的、能适应全球拓展化的商业模式出现，规避那些由水土不服所带来的众多壁垒。

　　有些收购方为国际品牌在中国的一线代理或经销商，势必会产生管理和商业模式的瓶颈，因为这种类型的收购方之优势在于产品线、供应链的控制，劣势则是品牌塑造的拿捏、市场反应的研究、管理模式的陈旧以及资金的掌控。

　　有些收购方为大型的国际集团，类似LVMH、PPR等奢侈行业巨头，但这部分收购方虽不缺资金及相关品牌塑造及商业管理的能力，但是其根本运营模式基本都是自主经营自己的品牌，而皮尔·卡丹是授权经营，在他们之下更不会有发展的空间。

　　如若说有更好的收购方选项，笔者个人认为，电子商务服装企业可试为最佳选择，下面笔者就此提议做一些可行性的分析。

　　电子商务企业收购国际大牌的优势如何体现

　　服饰时尚类已经成为了第一大网购品类，截止到2010年12月，我国网络购物用户规模达到1.61亿，其中接近60%的在网上买过服装，即网购服装的顾客已接近10，000万；另外，服装B2C的交易规模从2008年至2012年的年复合增长率将达98.6%；2009年服装网购占服装零售市场的比重达到9.7%，预计到2012年将达到17%，交易规模有望突破180亿元?。

　　电子商务商业模式的价值在于信息流通、成本结构、渠道规模、创新营销上，这能根本的解决和规避国际大牌在中国水土不服的几个重要核心问题，并在整体运作模式上产生出更多的空间任其发展。

　　《2010中国网上购物消费者调查报告》中统计：在服装类B2C平台中：VANCL以28.4%的市场份额处于领先地位，麦网以16.6%的市场份额名列第二；其他的网站已梦芭莎为首，市场份额虽稍小，但增速非常迅猛。而笔者个人认为麦考林并不是纯正的电子商务企业，目前他的目录销量仍然达到其整体销量的60～70%左右，换言之，自主服装行业电子商务巨头无非就是凡客与梦芭莎两家，因此就凡客与梦芭莎两家收购皮尔·卡丹的可能性上，笔者提出一些个人的观点。

　　凡客与皮尔·卡丹

　　首先，我们来看凡客，目前市值进30亿美元，年销售量预估为100亿人民币。其给人的第一印象就是“凡客”，基本款、价廉、大众化，这部分与国际奢侈大牌挂不上边，凡客CEO陈年曾经也发过豪言，说要收购LV，但其目的及意图根本在于湮灭奢侈品牌在人们生活当中的所需性，从而突出其基本款大众化品牌之重要性；

　　其次，凡客虽市值及资金雄厚，但目前仍未盈利，专业分析师认为其预估市值的泡沫成份很大，而去年又是重度亏损将近20%，这对皮尔·卡丹来说也不是一个利好的消息，一旦主营出了问题，如何而能兼顾它呢，更不会有很好的发展。

　　最后，皮尔·卡丹所需要的受众市场与凡客有本质的区别，凡客是由男装衬衫起家，因此其基础客户均为年轻的刚刚步入社会及城市的男士人群，而皮尔·卡丹的受众群体大都为具有一定消费能力的时尚女性。

　　梦芭莎与皮尔·卡丹

　　接下来，就要讲到笔者的主题了，梦芭莎目前的估值为10亿美元，年销售额预估为30亿人民币。如若这个电子商务企业能够考虑收购皮尔·卡丹这个国际奢侈大牌，并投入精力运作，相信必定会为整个中国的服装行业，电子商务行业带来巨大的契机，并使梦芭莎成为行业中的领头羊。笔者就此事也与梦芭莎创始人中的一位进行过探讨，对方也表示不无收购之可能，主要原因有以下几点：

　　首先，梦芭莎的产品整体设计风格及款式非常时尚，其自主经营的品牌设计团队多达200多人，在产品的多样化及专业程度上能够匹配皮尔·卡丹的需求；

　　其次，梦芭莎的受众群体定位为具有一定消费能力的时尚OL女性，其崇尚女性为家庭及办公圈的决策消费群体的理念自创立至今仍未变化；虽此电子商务B2C的产品线包括男装、童装等异性消费群体的商品，但主要购物决策者仍未女性；

　　第三，梦芭莎旗下的数个品牌多为高端定位及价位的产品，其数据资源无论从物理、区域、能力等各个方面都非常充足，同时此部分基数的客户质量亦非常优质，有了客户基数，创造新品牌只是一个上线时间的问题，同时也为皮尔·卡丹向电子商务B2C渠道转型提供了良好的基础；

　　第四，梦芭莎预计在今年的下半年拓展海外平台，完成海外首期布局，这部分的规划也为皮尔·卡丹的全球网络衔接提供了直接性的平台，从而规避或相对意义上的解决了中国企业收购国际企业后未能继续开展国际业务的瓶颈；

　　最后，梦芭莎的整体发展理念为成为一个真正Made with China、中国品牌的世界级的中国互联网品牌企业，而在拓展海外市场的同时，品牌的知名度及影响力势必会成为绊脚石，而皮尔·卡丹不失为一块最佳的海外敲门砖，保证其原本的产品品质及产量同时，能够带动梦芭莎自身产品线的设计风格、产品质量、服务水平，减少梦芭莎在海外的品牌积累时间，在短期内实现盈利。因此，笔者认为梦芭莎快速且健康的发展前景及稳定且长远的发展模式更加适合皮尔·卡丹。

　　皮尔·卡丹与电子商务B2C梦芭莎的合作， 大势所趋、众望所归

　　国际奢侈大牌在中国这个娘家，如何健康茁壮的成长，或许应该采用新的方式方法，电子商务如今已是大势所趋，是中国企业加速拓展的必然大方向，同时也是中国企业稳步走出国门、建立海外扩张的最佳途径，最重要的是中国品牌的整体提升及越疆开拓将会通过电子商务得到最具创新性及突破性的发展。